เนื้อหาวันที่ : 2009-10-28 10:19:10 จำนวนผู้เข้าชมแล้ว : 1088 views

การทำ Market ในแนวตั้งรับ

ในระหว่างที่เศรษฐกิจซบเซา สภาพการเงินฝืดเคือง ผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงและโอนเอียงตามสภาวะเศรษฐกิจและสังคม การหาลูกค้าใหม่เป็นเรื่องยากและสิ้นเปลืองงบประมาณ งบการตลาดจึงมักถูกตัดออก ทำให้เสียลูกค้าในระยะยาว นักการตลาดที่ดีควรมีแผนรองรับและริเริ่มที่จะหากลยุทธ์ใหม่ ๆ มาใช้รับมือสภาวะการตลาดที่เปลี่ยนแปลงเพื่อรักษาฐานตลาดของตนมากขึ้น

.

ในระหว่างที่เศรษฐกิจซบเซา สภาพการเงินฝืดเคือง บวกกับการต้องรับมือกับพฤติกรรมและความโอนอ่อนของความภักดี (Brand Loyalty) ของผู้บริโภคที่มีการเปลี่ยนแปลงและโอนเอียงตามสภาวะเศรษฐกิจและสังคม การจะหาลูกค้าใหม่ๆ จึงเป็นเรื่องยากและสิ้นเปลืองงบประมาณมาก หรือบางทีอาจจะได้ไม่คุ้มเสียโดยเฉพาะบริษัทส่วนใหญ่มักตัดงบประมาณการตลาดลงให้เป็นไปตามสัดส่วนของรายได้ที่คาดว่าจะเกิดในอนาคต

.

ส่วนใหญ่งบประมาณทางการตลาดนั้นก็มักจะโดนตัดลงในช่วงที่เศรษฐกิจตกต่ำด้วย จึงเป็นส่วนหนึ่งที่ตอกย้ำให้เกิดการสูญเสียลูกค้าในระยะยาว เพราะเมื่อเศรษฐกิจตกต่ำราคาจะมีบทบาทมากขึ้นสำหรับผู้บริโภคและลูกค้าจำนวนมากก็หันไปหาสินค้าที่มีราคาถูกกว่า เช่นพวก House brand เป็นต้น  ดังนั้นนักการตลาดที่ดีควรมีแผนรองรับและริเริ่มที่จะหา Tools หรือกลยุทธ์ใหม่ๆ มาใช้ในการรับมือกับสภาวะการตลาดที่เปลี่ยนแปลงเพื่อรักษาฐานตลาดของตนมากขึ้น

.
กลยุทธ์ในแนวตั้งรับสรุปออกมาเป็น 5 ข้อ

Market Research : คือการใช้สื่อ Digital ในการทำการวิเคราะห์ตนเอง และสภาพการตลาดเพื่อประเมินจุดแข็งและจุดอ่อนของตนและคู่แข่ง ซึ่งการลงทุนกับสื่อและงบประมาณการตลาดต่างๆ ควรจะมีการ Evaluate และวัดผลได้จริง เพื่อเก็บข้อมูลว่างบประมาณต่างๆ ที่ออกไปนั้นแต่ละอย่างมีผล (Effective) มากน้อยเท่าไหร่   

.

เพื่อจะได้รับข้อมูลที่ชัดเจนและเพื่อใช้ในการคำนวณงบประมาณในครั้งต่อไป (ซึ่งบางบริษัทหันมาทำการตลาด Online มากขึ้น เช่นการเล่น game สะสมคะแนน เพื่อแลกรางวัลหรือคูปองต่งๆ แทนที่จะจำกัดทางเลือกของตนเองอยู่กับการซื้อสื่อแบบเดิมๆ)

.

Positioning : ศึกษาจุดเด่นจุดด้อยของสินค้าและบริการขององค์กร และสภาวะตลาด เพื่อปรับรายการสินค้าและบริการให้แคบลง และ Focus กับกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจนยิ่งขึ้น เช่นนั้นงบประมาณในการผลิต การทำการตลาด และงบประมาณบริหารกำลังคน (Operation Cost) จะถูกใช้อย่างมีจุดมุ่งหมาย ชัดเจนและคุ้มค่ายิ่งขึ้น ไม่ใช่แค่การกำหนด Positioning ที่ชัดเจนเฉพาะแค่เพียงคำพูดหรือข้อความที่ใช้ในองค์กรเท่านั้น

.

Reorganize : ลดค่าใช้จ่ายและการลงทุนที่ไม่จำเป็นและลดจำนวนพนักงานประจำลง โดยใช้ Outsource หรือ Part time ให้มากขึ้น มักจะสังเกตได้ว่าหลายๆ บริษัทที่มีปัญหาทางการเงินและ Management ส่วนใหญ่ มักจะมีพนักงานจำนวนมาก และมีตำแหน่งที่ซ้ำซ้อนกันเกินไปทำให้การประสานงานหรือความ Production น้อยมาก เป็นการสิ้นเปลืองงบประมาณเกินไป หรือเรามักจะได้ยินว่า คนล้นงานแทนที่จะเป็นงานล้นคน

.

Customer Involvement : รู้จักพูดให้น้อยลงและฟังให้มากขึ้นและเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมในการพัฒนาสินค้าและบริการให้มากขึ้นกว่าเดิมเพื่อเป็นการศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคให้ชัดเจนว่า ผู้บริโภคต้องการอะไรชอบอะไรไม่ชอบอะไร เพราะคงจะไม่มีใครเข้าใจลูกค้ามากกว่าตัวลูกค่าเอง ซึ่งปัจจุบันบริษัทส่วนใหญ่ก็ยังคงต้องการที่จะบรรยายสรรพคุณของสินค้ามากกว่าการฟังจากปากผู้บริโภคว่าต้องการอะไร ดังที่คนจีนโบราณมักพูดว่า “คำติชมของลูกค้าคือเสียงจากสวรรค์”

.

Community และ loyalty : จงสร้างปฏิสัมพันธ์ (Relationship) กับลูกค้า และรวบรวมลูกค้าหรือสาวกที่ความ Loyalty ต่อสินค้าและบริการรวมไปถึงการทำ Customer Relationship Management พร้อมทั้งทำ Long-Tail market และ Data base Marketing เพื่อรักษาฐานและศึกษาวิจัยตลาดของตนเอง เพราะทำสถิติและการหาลูกค้าใหม่นั้นยากและมีค่าใช้จ่ายสูงกว่าการรักษาลูกค้าเก่า 5 ถึง 6 เท่า

.

ผลที่ได้จากการทำการตลาดแบบแนวตั้งรับ มักจะเป็นทางออกที่ดีสำหรับบริษัทขนาดกลางไปถึงบริษัทขนาดใหญ่ ที่เริ่มเล็งเห็นถึงความเทอะทะ ที่นับวันจะยิ่งทำให้องค์กรไม่สามารถปรับสภาพให้พร้อมกับการแข่งขันได้ ผู้บริหารและนักการตลาดที่ฉลาดบางคน จึงมักจะรอคอยช่วงเวลาที่เศรษฐกิจตกต่ำเพราะมีความเชื่อว่า

.

ช่วงเวลาดีๆ ผู้คนไม่ค่อยอยากจะเปลี่ยนแปลงหรือทำอะไรใหม่ๆ แต่ในช่วงเวลาที่ไม่ดีนั้นกลับจะต้องมาหาวิธีกันใหม่ๆ เพราะบางครั้งการเปลี่ยนแปลงอาจจะนำพามาซึ่งโอกาสใหม่ๆ ที่ดีและสดใสกว่าหรือที่บางคนก็เรียกมันว่า มันคือการเปลี่ยนวิกฤตให้เป็นโอกาสนั่นเอง

.
ที่มา : หนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ