เนื้อหาวันที่ : 2008-10-16 16:22:58 จำนวนผู้เข้าชมแล้ว : 1629 views

SMEs อยู่อย่างไรให้รอดยุคเศรษฐกิจร่วง

SMEs ไทย นั้น คงหนีไม่พ้นการปรับกลยุทธ์ทางการตลาด ปรับแนวคิดการดำเนินธุรกิจแบบดั้งเดิม แล้วปรับตัวรับกับความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค

สิ่งที่น่าจับตามองธุรกิจ SMEs ไทย ซึ่งในปัจุบันมีจำนวน 2 ล้านกว่าราย ในการดำรงความอยู่รอดของธุรกิจในสภาพเศรษฐกิจยุค ข้าวยากหมากแพง นั้น คงหนีไม่พ้นการปรับกลยุทธ์ทางการตลาด ซึ่งต้องเริ่มต้นจากการปรับแนวคิดการดำเนินธุรกิจแบบดั้งเดิม แล้วปรับตัวรับกับความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค ที่ชะลอการตัดสินใจซื้อสินค้ามากขึ้น

.

จากนั้นจึงค่อยสรรหากลยุทธ์ทางการตลาดใหม่ ๆ เพื่อมาเพิ่มยอดขายให้กับธุรกิจ สิ่งที่น่ากังวลของธุรกิจ SMEs ไทย นั้น คือการตีโจทย์การตลาดไม่แตก ทั้งในส่วนของการค้นหาตัวตน วิเคราะห์จุดแข็ง และจุดอ่อนของตนเอง ซึ่งเจ้าของธุรกิจโดยส่วนใหญ่ ไม่มีเวลาที่จะเงยหน้าขึ้นมามองการเปลี่ยนแปลงของโลก เพียงแค่การก้มหน้าก้มตาทำงานงก ๆ อยู่วัน ๆ ก็บริโภค (consume) เวลาของผู้ประกอบการเหล่านั้นไปเกือบจะ 90% แล้ว

.

พอเงยหน้าปาดเหงื่อจากการทำงานขึ้นมา สินค้าและงานที่ทำมาทั้งหมด กลับไม่สามารถขายได้ และไม่เป็นที่ต้องการของตลาดแทน ซึ่งเป็นปัญหาสำคัญที่ผู้ประกอบการจะต้องเริ่มปรับทัศนะส่วนตัว รับกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้นจริง จากนั้นก็ดำรง สติ ให้มั่น พิจารณาสิ่งที่เกิดขึ้น แล้ววางกลยุทธ์ ตลอดจนแผนธุรกิจเพื่อฝ่าฟันยุคการตลาดไร้พรมแดน ไร้ขอบเขต ที่สืบเนื่องมาจากผลกระทบทางเศรษฐกิจในปัจจุบัน

.

ทีมงานมาร์เก็ตติ้ง กูรู นำโดย มนัสศิริ เผือกสนธ์ นิทัศน์ คณะวรรณ ธีรพล แซ่ตั้ง และชูศักดิ์ เดชเกรียงไกรกุล ได้แท็กทีมกันให้คำแนะนำสำหรับบรรดาผู้ประกอบการธุรกิจที่กำลังประสบกับปัญหาทางด้านการตลาด พร้อมแนะอาวุธการตลาดสำคัญ เพื่อให้บรรดาผู้ประกอบการให้สามารถพกติดตัว และใช้เพื่อพัฒนาและปรับปรุงธุรกิจให้สอดรับกับกระแสการตลาดในสถานการณ์ปัจจุบัน ใน พลิก ... ฝ่ามือ สร้างธุรกิจไทย เล่ม 1 และเล่ม 2 ? การให้ความสำคัญไปที่ลูกค้า ลูกค้าคำตอบง่าย ๆ ของโจทย์การตลาด แต่การจะรักษา และเข้าถึงลูกค้าได้นั้น เป็นเรื่องที่ไม่ง่ายเท่าไรสำหรับบรรดาผู้ประกอบการ

.

.

 ดังนั้น ในยุคเศรษฐกิจเช่นนี้ สิ่งที่ผู้ประกอบการจะต้องบริหาร จัดการ ลูกค้า ก่อนเป็นอันดับแรก คือ การรักษาฐานลูกค้าเก่า เพื่อให้คงยอดขายและยอดซื้อเดิมที่มีอยู่กับธุรกิจ โดยวิธีง่าย ๆ ในการมัดใจลูกค้า มีดังนี้1. การใช้โอกาสจาก ต้นทุนการซื้อของใหม่ เมื่อลูกค้าต้องการเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อสินค้า หรือการใช้บริการต่าง ๆ นั้น พบว่า ผู้ที่นำเสนอใหม่จะต้องให้ข้อเสนอที่พิเศษมาก ๆ สำหรับลูกค้า เช่น ให้ส่วนลดจำนวนมาก เนื่องจากลูกค้าส่วนใหญ่จะคุ้นเคยกับการบริการ และคุณภาพสินค้าแล้ว

.

2. การใช้โอกาสจาก ต้นทุนการเรียนรู้ใหม่ ซึ่งเกิดจากการที่ลูกค้าต้องเปลี่ยนพฤติกรรมเพื่อไปเรียนรู้สินค้าและบริการใหม่ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัด คือ บรรดาสินค้าไอทีทั้งหลาย อย่างการเปลี่ยนจากวินโดว์เอ็กซ์พี เป็นวิสต้า 3. การให้รางวัลลูกค้า อย่างการสะสมยอดซื้อ เพื่อแลกของรางวัลต่าง ๆ 4 ความเข้ากันระหว่างของใหม่และของที่ลูกค้ามีอยู่ อาทิ สายอุปกรณ์ที่ใช้กับเครื่องคอมพิวเตอร์ที่มีเฉพาะยี่ห้อเท่านั้น

.
5. การมีเทคโนโลยีที่ทันสมัย และเชื่อมโยงเครือข่ายการทำงานเรากับขบวนการทำงานกับลูกค้า 6. การมี CRM หรือความสัมพันธ์กับลูกค้า ทั้งความสัมพันธ์ส่วนตัว และความสัมพันธ์ในรูปแบบกิจกรรมสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าที่เรียก CRM และการบริหารการให้บริการกับลูกค้า เมื่อลูกค้ามีความสัมพันธ์ที่ดีกับเรา 7. การผูกสัญญากับลูกค้าเป็นรายปี ราย 3 ปี ทั้ง 7 ข้อข้างต้น เรียกได้ว่าเป็นกลยุทธ์ Customer Lock-In จากนั้น ผู้ประกอบการจะต้องจัดกลุ่ม และจำแนกลูกค้ารายสำคัญของบริษัท
.

ซึ่งจากสถิติจะเห็นได้ว่า ลูกค้าจำนวน 20% จะมียอดซื้อ 80% ของธุรกิจ ซึ่งถือเป็นลูกค้ารายใหญ่ ในขณะที่ลูกค้าอีก 80% นั้น มียอดซื้อเพียง 20% ซึ่งถือว่าเป็นลูกค้าทั่วไป สำหรับการบริหารจัดการลูกค้ารายสำคัญ นั้น แบ่งออกเป็น 2 ลักษณะ คือ ลักษณะของลูกค้าขาใหญ่กำไรโต ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นลูกค้าทางธุรกิจ และลูกค้ารายย่อย ในส่วนของการบริหารลูกค้าขาใหญ่กำไรโต หรือ Key Account Management (KAM) สามารถแยกเป็น 2 ลักษณะ โดย ผู้ใช้ทางธุรกิจ B2B และ Distributive KAM ซึ่งทั้ง 2 ลักษณะจะใช้รูปแบบในการบริหารแตกต่างกันออกไป

.

โดยในแบบแรก เราจะบริหารการขายเข้า (Sell-in) แบบหลัง เราบริหารทั้งการขายเข้าและขายออก (Sell-out) หรือทำให้สินค้าบริการออกจากร้านด้วย ต้องทำทั้งสองอย่างควบคู่กันไป การเริ่มต้นบริหาร KAM นั้น เริ่มต้นจาก ประการแรก การจำแนกกลุ่มลูกค้าขาใหญ่กำไรโต โดยดูจากบัญชีย้อนหลัง เพื่อคัดลูกค้า Top 20 อันดับต้น ๆ หรือ 50 ราย หรือ 100 รายต้น ๆ ประการที่สอง คือ การสร้างเกณฑ์ในการจัดเกรดลูกค้า เช่น AAA หมายถึงลูกค้าที่มียอดซื้อสูง อัตราการเติบโตดี เครดิตดีไม่มีปัญหา จ่ายเงินไม่ล่าช้า เป็นต้น

.

เมื่อจัดเกรดแล้ว ต้องศึกษาความต้องการของลูกค้าแต่ละราย เพื่อคิดโปรแกรมในการดึงดูดให้เขามาเป็นลูกค้ารายใหญ่ของเรา ประการที่ 3 พิจารณาผู้ดูแล KAM โดยพิจารณาจากทักษะการวางแผน ทักษะที่ปรึกษา และที่สำคัญมนุษยสัมพันธ์ต้องดี เพราะเขาจะต้องเป็นศูนย์กลางระหว่างบริษัทกับลูกค้า สำหรับลูกค้ารายย่อย นั้น จะเห็นได้ว่าพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคปัจจุบันเปลี่ยนแปลงไป โดยมีพฤติกรรมเฉพาะบุคคลแตกต่างไปตามไลฟ์สไตล์ มากขึ้น ซึ่งเรียกว่าการแบ่งแบบ Mosaic หรือ Micro Segmentation

.

นอกจากนี้ จะเห็นได้ว่าสินค้าและบริการหลายชนิดในตลาด นำเสนอ Experiential Marketing ซึ่งปรุงแต่ง รูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส เข้าไปในแต่ละจุดที่ปะทะกับผู้บริโภคมากขึ้น รวมไปถึงการผสมผสานแนวคิดด้าน Retro Product / Service หรืออาจเรียกด้วยภาษาง่าย ๆ ว่า สินค้าและบริการแบบย้อนยุค อาทิ การนวดแผนโบราณ ขนมไทยโบราณ นอกจากนี้ ยังมีการขยายตัวของกลุ่มผู้บริโภคที่ซื้อเพราะจิตวิญญาณเป็นเรื่องทางอารมณ์ มากกว่าเหตุผล จากความหลงใหล และความนิยม อาทิ รถยนต์รุ่นเก่า กีตาร์รุ่นเก่า

.

อย่างไรก็ตาม ผู้ประกอบการจะต้องผสมผสานเอกลักษณ์และมนต์เสน่ห์แบบคลาสสิก เข้ากับความทันสมัยของเทคโนโลยีแห่งอนาคตไปด้วยในเวลาเดียวกัน อาทิ ตู้แช่ Coke (Coca — Cola) ที่ใช้น้ำแข็ง จุดเด่นคือ สามารถเข็นเสิร์ฟไปได้ทุกที่ ซึ่งกลายเป็นที่ฮือฮาอย่างมากในงานปาร์ตี้ที่อเมริกา หากใครสามารถหามาได้ (ซึ่งแทบจะไม่มีเหลือแล้ว) จนในปัจจุบัน ได้มีการผลิต Coca-Cola “Ice-Cold” โดยใช้น้ำแข็งหล่อเยือกแทน หรือการออกแบบกล้องดิจิตอล

.

โดยใช้รูปลักษณ์ภายนอกแบบกล้องรุ่นเก่าที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวแต่ใช้เทคโนโลยีการถ่ายภาพด้วยระบบดิจิตอล ความละเอียด 10 เมกะพิกเซล เป็นต้น การย้อนยุคแบบที่เราย้อนกลับไปหาความฝังใจในเทคโนโลยีแห่งอดีตกาลนี้เรียกว่า Tech Nostalgia เมื่อกล่าวถึงพฤติกรรมของลูกค้า และกลุ่มเป้าหมายสำคัญที่เรามีความต้องการที่จะรักษายอดขายให้คงไว้ หรือเพิ่มยอดขายแล้ว สิ่งที่สำคัญที่สุดที่ต้องกล่าวถึง คือ การบริการที่ดีในทุกจุดที่ปะทะกับลูกค้า ตั้งแต่หน้าประตูยันหลังร้าน เพื่อเป็นการสร้างความประทับใจให้กับลูกค้า

.

ซึ่งทางผู้ประกอบการจำเป็นต้องตรวจสอบพฤติกรรมของการบริการของพนักงานตนเอง ควบคู่ไปกับการรับฟังความคิดเห็นทางด้านการบริการจากลูกค้าโดยตรง เพื่อนำมาปรับปรุงการบริการให้ดีขึ้น ทางมาร์เก็ตติ้ง กูรู ได้มุ่งเน้นการนำเสนอ 5 สูตรสำเร็จ เพื่อเพิ่มขุมทรัพย์ธุรกิจด้วยบริการ ประกอบด้วย สูตรที่ 1 : การรักษาความพอใจลูกค้าเก่ามากกว่าลูกค้าใหม่ สูตรที่ 2 : สร้างคุณค่าใหม่ ๆ ในสายตาลูกค้าอย่างต่อเนื่อง ยิ่งรักษาลูกค้าเท่า ยิ่งมีกำไร สูตรที่ 3 : คัดเลือกลูกค้าคนสำคัญของท่าน ก่อนสร้างความประทับใจ

.

สูตรที่ 4 : ยิ่งตอบสนองลูกค้าได้เฉพาะตัว ยิ่งเพิ่มกำไรให้ธุรกิจ สูตรที่ 5 : สร้างความพึงพอใจลูกค้า ให้ถึงมาตรฐานขั้นต่ำก่อนเสมอ ผู้ประกอบการ SMEs อาจจะดำเนินการตามคำแนะนำของมาร์เก็ตติ้ง กูรู ทั้ง 4 ท่าน และทดลองปฏิบัติและปรับใช้กับกลยุทธ์การตลาด ตลอดจนการบริหารองค์กร เพื่อความอยู่รอดของธุรกิจในกระแสเศรษฐกิจอันเชี่ยวกรากได้

.

ซึ่งการจะผ่านจุดวิกฤตินี้ไปได้ ต้องใช้ทั้งความเข้มแข็งทางด้านจิตใจ เพื่อฟันฝ่าอุปสรรคและปัญหาเหล่านี้ให้ผ่านพ้นไปได้ด้วยดี หากผู้ประกอบการท่านใดสนใจอ่านรายละเอียดเพิ่มเติม สามารถติดตามได้ที่ พลิก ... ฝ่ามือ สร้างธุรกิจไทย ทั้งภาค 1 และภาค 2 โดยสำนักพิมพ์บิสซี่เดย์ ได้แล้ววันนี้ ตามร้านหนังสือชั้นนำทั่วประเทศ

.

สอบถามข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่ สำนักพิมพ์บิสซี่เดย์ Tel.: 0-2632-7972-4 E-mail : contact@busy-day.com