เนื้อหาวันที่ : 2006-02-18 02:50:09 จำนวนผู้เข้าชมแล้ว : 2350 views

ทำอย่างไรดี......เมื่อการขายไม่เวิร์ก

กิจกรรมการขาย ทุกคนคงเข้าใจคล้าย ๆ กันว่า กิจกรรมดังกล่าวมีจุดเน้นที่การขายสินค้ามากกว่าที่จะเป็นการช่วยผู้ซื้อตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า

 

หลายทศวรรษที่ผ่านมา เมื่อเอ่ยถึงกิจกรรมการขาย ทุกคนคงเข้าใจคล้าย ๆ กันว่า กิจกรรมดังกล่าวมีจุดเน้นที่การขายสินค้ามากกว่าที่จะเป็นการช่วยผู้ซื้อตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า และยังมีความเชื่อที่แฝงอยู่ นั่นคือ สินค้าหรือบริการจะขายได้ก็ต่อเมื่อ ผู้ขายสามารถปูทางหรือนำเสนอสินค้าได้เป็นอย่างดี ผู้ขายสร้างความสัมพันธ์ส่วนตัวอันดีเยี่ยมต่อลูกค้าได้ หรือเมื่อสินค้ามีความพิเศษจริง ๆ

.

ผู้ขายและสินค้า : ปัจจัยหลักของการซื้อ

ผู้ซื้อมีกระบวนการตัดสินใจเลือกซื้อที่สลับซับซ้อนแตกต่างกันไปจนผู้ขายอาจเข้าใจได้ยาก ผู้ขายอาจทราบความต้องการ หรือรู้ว่าสินค้าที่จำหน่ายเข้ากับสภาพแวดล้อมของผู้ซื้อกลุ่มเป้าหมายหรือไม่ แต่เนื่องจากผู้ขายไม่ได้อยู่ในวัฒนธรรมเดียวกับผู้ซื้อ จึงไม่ส่งอิทธิพลต่อการเปลี่ยนแปลงภายในใจของผู้ซื้อโดยตรง จนผลักดันให้เกิดการตัดสินใจซื้อได้ อันที่จริงแล้ว แม้ว่าผู้ขายจะเข้าไม่ถึงกระบวนการดังกล่าว การขายก็ยังไม่มีปัญหานัก รวมทั้งไม่มีปัญหาเรื่องสัดส่วนจำนวนการปิดการขายด้วย แต่จะมีปัญหาเรื่องการช่วยผู้ซื้อตัดสินใจซื้อสินค้ามากกว่า

.

ช่วยผู้ซื้อตัดสินใจ

ที่ผ่านมา ผู้ขายมีหน้าที่หลักในการนำเสนอข้อมูล และข้อเท็จจริงเกี่ยวกับสินค้าให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย โดยไม่เคยกล่าวถึงการสร้างตราผลิตภัณฑ์ หรือคำนวณความเป็นไปได้ต่าง ๆ แต่เพียงฝ่ายเดียว โดยไม่มีข้อมูลจากแหล่งอื่นมาสมทบเลย แต่ในปัจจุบันนั้น การขยายตัวของเครือข่ายอินเทอร์เน็ตเป็นช่องทางใหม่ที่ทำให้ผู้ซื้อเข้าถึงข้อมูลสินค้าได้มากพอ ๆ กับผู้ขาย ดังนั้นผู้ซื้อจึงสำรวจข้อมูลต่าง ๆ ได้อย่างรวดเร็ว และรวบรวมข้อมูลทั้งหมดด้วยตนเอง

.

ในปัจจุบัน บทบาทของผู้ขายจึงไม่ได้เป็นเพียงผู้นำเสนอข้อมูลอีกต่อไป แต่ต้องส่งเสริมให้ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อของลูกค้าเป็นไปอย่างรวดเร็วยิ่งขึ้น หรือจูงใจให้ผู้ซื้อตัดสินใจซื้อสินค้าของตนด้วย แนวคิดดังกล่าวเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการขายที่สลับซับซ้อน เพราะเป็นแนวคิดที่กระตุ้นให้เกิดสภาพการทำงานตามระบบ CRM  

.

จากปัญหาดังกล่าวนี้เอง เทคโนโลยี CRM จึงถูกนำมาใช้ในกระบวนการขายยุคใหม่ แต่ปัญหาเดิมคือ ผู้ขายต้องเรียนรู้ที่จะช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจ ดังนั้น ผู้ขายต้องสามารถแนะนำผู้ซื้อได้โดยอาศัยวิธีการคิดอย่างมีระบบ เพื่อช่วยให้การตัดสินใจเรื่องที่ซับซ้อนง่ายขึ้น แน่นอนว่า การตัดสินใจแบบนี้ เกิดผลในเชิงลบต่อองค์กรและผู้ถือหุ้นหลายกลุ่ม ที่ต้องร่วมตัดสินใจก่อนสั่งซื้อระบบมาใช้

.

เหตุผลบางประการคือ ผู้ขายมักรับรู้ด้วยความรู้สึก จนอาจลืมไปว่าทีมงานนั้นทำงานกันเป็นระบบ ทีมประกอบไปด้วย  กลุ่มบุคคลที่มีความชอบส่วนตัวแตกต่างกันไป ความชอบส่วนตัวนี้เอง จะส่งผลต่อการตัดสินใจของกลุ่ม ผลการตัดสินใจที่ออกมาจึงอยู่บนระบบการตัดสินใจพิเศษ และมีลักษณะเฉพาะตัว ซึ่งคนนอกระบบไม่อาจเข้าใจได้

.

แม้แต่ผู้ซื้อเองก็ประสบปัญหาเรื่องการตัดสินใจแบบนี้เช่นเดียวกัน ผู้ซื้อจึงต้องการความช่วยเหลือ เนื่องจากสภาพแวดล้อมในการตัดสินใจนั้นซับซ้อนเกินกว่าจะวัดผลสะท้อนได้อย่างรวดเร็ว หรืออีกนัยหนึ่งคือ ผู้ขายจะต้องได้รับการฝึกฝนให้ช่วยเหลือลูกค้า เ รียนรู้วิธีการซื้อได้ ซึ่งสิ่งเหล่านี้ไม่ยากเกินความสามารถเลย

.

ลำดับขั้นการตัดสินใจ

ข้อเท็จจริงที่น่าสนใจก็คือ การตัดสินใจต่าง ๆ จะเกิดขึ้นได้ต้องอาศัยลำดับขั้นในการคิดแบบเดียวกันทั้งสิ้น ไม่ว่าจะเป็นการตัดสินใจซื้อแปรงสีฟันอันใหม่ราคาไม่กี่บาทสักด้ามหนึ่ง ไปจนถึงการเลือกบริการมูลค่าหลายล้านบาท ประเด็นต่อไปนี้เป็นเรื่องที่ควรพิจารณาก่อนตัดสินใจทำสิ่งที่แปลกใหม่หรือแตกต่างออกไปจากเคย

.

อะไรที่ขาดหายไป

คนส่วนใหญ่มักทราบว่าสิ่งที่ขาดหายไปคืออะไร ผู้ขายจึงจำเป็นต้องทราบว่า ผู้ซื้อต้องการอะไร แต่หากผู้ซื้อไม่รู้ว่าจริง ๆ แล้วอะไรขาดหายไป หรือเข้าใจระบบที่อยู่เบื้องหลังว่าหายไปได้อย่างไร ผู้ซื้อจะไม่สนใจซื้อสิ่งของใหม่ ๆ อีกสิ่งสำคัญที่ต้องเน้นย้ำในที่นี้ก็คือ ในขณะที่ผู้ขายมองเห็นสภาพแวดล้อมของผู้ซื้อแบบกว้าง และเห็นภาพรวมของความเป็นไป รู้ว่าจะเกิดอะไรเกิดขึ้นในนาทีต่อนาที รู้ว่าใครกำลังพูดกับใคร และใครกำลังฟาดฟันกันอยู่ รู้ว่าใครกำลังเล่นเกมการเมืองอยู่ รู้ว่าใครกำลังลาออกหรือถูกไล่ออก และอื่น ๆ พวกเขาจะรู้ประวัติเบื้องหลังสภาพการณ์ที่เป็นอยู่เป็นอย่างดี แต่ผู้ซื้อกลับเห็นภาพเฉพาะจุด

.

ตัวอย่างเช่น ที่บริษัทซอฟต์แวร์แห่งหนึ่ง มีโทรศัพท์เข้ามาสอบถามเรื่องโปรแกรมการฝึกอบรมพนักงานขายที่มีให้ลูกค้า ผลที่ได้รับคือ บริษัทซอฟต์แวร์แห่งนั้นกลายเป็นศูนย์กลางของลูกค้ามากขึ้นและเมื่อมีคนถามว่าลูกค้าตัดสินใจซื้อได้อย่างไร คำตอบที่ได้รับก็คือ ลูกค้าโทรมาที่ศูนย์บริการลูกค้าหรือคอลเซ็นเตอร์ เกิดอะไรขึ้น เมื่อลูกค้าเป้าหมายกลับไปและสอบถามคนอื่น ๆ ก่อนที่จะตัดสินใจซื้อ คำตอบก็คือ ลูกค้าเป้าหมายมักโทรกลับมาเป็นครั้งที่สอง  แล้วแผนลดความแตกต่างระหว่างการเป็นศูนย์กลางของลูกค้า กับการมีช่องทางการซื้อแบบทางเดียวล่ะ เป็นอย่างไรบ้าง

.

คำถามนี้สอนให้ผู้ซื้อรู้จักวิธีกลับไปสู่สภาพการณ์ปัจจุบันที่พวกเขาอยู่ และเริ่มตั้งคำถามว่า ทำไมสิ่งต่าง ๆ จึงเป็นเช่นนั้น ผู้ซื้อจะรู้สึกสบายใจกับสภาพแวดล้อมของตนเอง จนไม่สังเกตเลยว่า ช่องทางการขายในปัจจุบันของตน ไม่เหมาะกับความต้องการของเขาเลย เขาต้องการเพิ่มกลยุทธ์ใหม่ โดยไม่รู้ว่า สิ่งที่คิดในขณะนั้นจะก่อให้เกิดปัญหาใดตามมาบ้าง เมื่อนั้นลูกค้าเป้าหมายของเราก็จะตระหนักว่า มีบางสิ่งขาดหายไปจริง ๆ ดังบุคคลในตัวอย่างข้างบน สิ่งแรกที่พวกเขาต้องการทำก็คือ จัดการกับปัญหาด้วยวิธีที่มีประสิทธิภาพที่สุดด้วยตัวเอง

.

ทำไมมันจึงขาดหายไป

เมื่อคนเราเข้าใจว่าจะไปอยู่ ณ จุดนั้นได้อย่างไรแล้ว พวกเขาจะไม่รู้ว่าจะเปลี่ยนแปลงมันได้อย่างไร การตัดสินใจต่าง ๆ ที่ก่อปัญหา ก็จะต้องถูกนำมาพิจารณาอีกครั้งหนึ่ง มิเช่นนั้นพวกเขาก็จะไม่ได้เรียนรู้วิธีแก้ปัญหาแบบใหม่

.

ตัวอย่าง : บริษัทแห่งหนึ่งตัดสินใจใช้ที่ปรึกษาภายในเพียงอย่างเดียว ดังนั้นจะไม่มีการรับที่ปรึกษาภายนอกเข้ามา แม้ว่าองค์กรจะไม่มีผู้เชี่ยวชาญที่เหมาะสมในการแก้ปัญหาทางธุรกิจของตนก็ตาม เมื่อบริษัทถูกถามว่า จะซื้อบริการด้านการปรึกษาหรือไม่จะได้รับคำตอบว่าไม่และในที่สุด บริษัทจะสับสนไปกับการพยายามแก้ไขปัญหาด้วยทรัพยากรบุคคลชั้นยอดซึ่งถือเป็นการสร้างปัญหาแทน

.

แต่หากได้รับการชักจูงให้นึกขึ้นได้ว่าการตัดสินใจเช่นนี้เคยเกิดขึ้นเมื่อ 4 ปีที่แล้ว ก่อนหน้าที่บริษัทจะประสบปัญหาอย่างที่เป็นอยู่ และตอนนี้ก็พบข้อถกเถียงในเรื่องคำสั่ง และจะมีหลักเกณฑ์ในเรื่องการตัดสินใจใหม่เกิดขึ้นมา

บทสนทนาก็อาจเป็นเช่นนี้

            ผู้ขาย : บริษัทของคุณมีวิธีการหาบุคลากรที่จำเป็นต่อการแก้ปัญหาที่ยุ่งยากในทางธุรกิจอย่างไรบ้างครับ ?

ผู้ซื้อ : ตอนนี้เราใช้ที่ปรึกษาภายในของเราเองอยู่ครับ

ผู้ขาย : แล้วใช้ได้ผลหรือเปล่าครับ ?

ผู้ซื้อ : ผมว่าก็โอเคนะ พวกเขาเก่งกันทีเดียว พวกเขาเพิ่งจะหยุดเกมการเมืองภายในบริษัทได้ แต่ผมก็ไม่แน่ใจว่าในระยะยาวพวกเขาจะมีประสิทธิภาพมากน้อยแค่ไหน

ผู้ขาย : แต่คุณก็จะไม่ใช้บุคคลภายนอก

ผู้ซื้อ : ผู้บริหารไม่ยอมให้เราทำเช่นนั้นครับ

ผู้ขาย : แล้วจะต้องทำยังไงครับจึงจะทำให้เขาเปลี่ยนใจได้ ?

ผู้ซื้อ : เอ่อ ผมคงต้องหาทางดูก่อน แต่คิดว่าคงทำได้ครับ

ผู้ขาย : ผมทราบมาว่าคุณมีความคิดแบบเก่าที่อาจไม่สอดคล้องกับธุรกิจของคุณในปัจจุบัน ผมสงสัยว่าคนของคุณจะต้องการข้อมูลอะไรบ้าง ที่จะใช้ในการพิจารณารับทีมที่ปรึกษาเข้ามาเพิ่ม เพื่อช่วยแก้ไขปัญหาได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

ผู้ซื้อ : เป็นคำถามที่ดีครับ ผมจะลองคิดดูว่าคำสั่งนั้นจะเข้าที่เมื่อไหร่ และจะมีความเป็นไปได้หรือไม่ว่าจะนำมาบังคับใช้ในสภาวะปัจจุบันหรือจะยกเลิกไป ผมคิดว่าคนที่มีหน้าที่รับผิดชอบคงจะทราบดีว่าเหตุใดสภาวการณ์เช่นนี้จึงต้องการแนวคิดใหม่ ๆ คุณจะช่วยผมได้ไหมครับหากพวกเขาต้องการเหตุผลว่าทำไมจึงต้องมีการเปลี่ยนแปลง ?

 

ในสถานการณ์นี้ การขายการบริการด้านการปรึกษาถือเป็นข้อถกเถียงคือ ผู้ซื้อต้องการความช่วยเหลือเพื่อปรับวัฒนธรรมเชิงระบบของพวกเขาให้ตรงกันก่อนที่จะพิจารณาว่าจะจ้างบุคลากรใหม่หรือไม่

.

แก้ปัญหาด้วยสิ่งที่คล้ายคลึงกัน

เป็นธรรมชาติของมนุษย์ที่จะหาวิธีการในการใช้สิ่งที่ตนมีอยู่แล้ว เนื่องจากง่ายกว่าและถูกกว่า ก่อนที่องค์กรจะยอมรับการใช้ทรัพยากรบุคคลภายนอก และนี่ก็จะนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงอย่างทันทีทันทันใด พวกเขาจะต้องมีความเชื่อว่าความช่วยเหลือดังกล่าวนั้นเป็นสิ่งจำเป็น พวกเขาจะตรวจสอบทรัพยากรที่มีความคล้ายคลึงกัน ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มบุคคลภายในองค์กร ผู้ขาย ผู้จัดหาสินค้า เพื่อพินิจพิเคราะห์ดูว่าบุคคลเหล่านี้จะมีวิธีแก้ไขปัญหาที่คล้ายคลึงกันหรือไม่ ต่อเมื่อหนทางเหล่านั้นล้มเหลว พวกเขาจึงจะหันมาพึ่งที่ปรึกษาภายนอก

.

เมื่อคุณช่วยให้ลูกค้าพบวิธีแก้ไขปัญหาของพวกเขาเองได้แล้ว ในกรณีที่พวกเขาไม่ต้องการคุณพวกเขาจะค้นพบวิธีแก้ไขปัญหาภายในของตนเอง แต่หากพวกเขาไม่สามารถแก้ไขปัญหาภายในนั้นได้ เมื่อนั้นพวกเขาก็จะตระหนักเองว่าพวกเขาต้องการคุณ และจะรู้โดยเร็วเสียด้วย

.

การดูแลรักษาระบบในปัจจุบัน

เราควรพิจารณาในเรื่องระบบอะไรบ้าง ก่อนที่จะสนับสนุนให้มีการเปลี่ยนแปลง ข้อปฏิบัติเดิม แบบแผน หรือค่านิยมอะไรบ้างที่ยังควรยึดเป็นหลักปฏิบัติเพื่อให้คนเต็มใจที่จะทำสิ่งที่แตกต่างออกไป ตราบใดที่ยังมีความเข้าใจอยู่ว่า ในแบบแผนของวัฒนธรรมจะต้องมีการปรับให้เป็นแบบแผนเดียวกัน ไม่ว่าในเรื่องใดก็ตามแล้วละก็ การเปลี่ยนแปลงย่อมไม่เกิดขึ้น

.

ตัวอย่าง : ในโครงการก่อนหน้านี้ แผนกที่ติดต่อกันทั้งหมดจะต้องมีการรับที่ปรึกษามาเพิ่ม และพวกเขายังจะต้องกำหนดแผนงานสำหรับเหตุการณ์ที่เลวร้ายที่สุด และเรื่องส่วนตัวและทางการเมืองทั้งหมดที่อาจเกิดขึ้นได้ พวกเขาจะต้องพิจารณาแนวคิดเชิงกลยุทธ์ใหม่ ๆ ข้อตกลงระหว่างหุ้นส่วน การดำเนินงานของผู้จัดการความเสี่ยง เป็นต้น และตัดสินใจว่าวิธีใดจะทำให้การดำเนินงานภายในระบบเป็นไปด้วยดีที่สุด เพื่อค้นหาวิธีแก้ไขปัญหาที่ได้ผลดีที่สุดสำหรับทุกฝ่าย

.

ลูกค้าจะซื้อก็ต่อเมื่อ
  1. ตระหนักว่ามีบางสิ่งขาดหายไปจากสถานการณ์ปัจจุบันของพวกเขาจริง ๆ (และพวกเขามักจะไม่รู้สึกเจ็บปวดด้วยเรื่องดังกล่าว เพราะพวกเขาปรับตัวได้แล้ว)
  2. สังเกตว่าทำไมจึงเป็นเช่นนั้น และมองเห็นความเป็นไปได้ว่ามีบางสิ่งบางอย่างแปลกไป
  3. ตระหนักว่าพวกเขาไม่สามารถแก้ไขปัญหาได้ด้วยตนเอง หรือพวกเขากำลังจะมีปัญหา
  4. เข้าใจระบบทั้งหมดว่าจำเป็นจะต้องมีการดำเนินการภายในสภาวะแวดล้อมทางวัฒนธรรมและการเมืองภายในเพื่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงขึ้น และแม้ว่าก่อนหน้านี้ผู้ซื้อจะเคยใช้บริการหรือการซื้อขายอื่น ๆ จากคุณมาก่อน แต่สินค้าหรือบริการของคุณก็จะต้องมีการเปลี่ยนแปลงมันจำเป็นจะต้องอาศัยกำลังคนใหม่ แนวความคิดใหม่ ระบบใหม่ เวลาในการเรียนรู้ และเวลาในการปรับเปลี่ยน

.

ทำอย่างไรให้คนซื้อ

ในเศรษฐกิจที่ฝืดเคืองเช่นนี้ ผู้คนและบริษัท ต่างใช้จ่ายเงินของตนเองอย่างระมัดระวังที่สุด ไม่ใช่พวกเขาจะไม่ซื้อ แต่พวกเขาแค่ต้องการจะตัดสินใจให้ดีว่า ควรซื้อเมื่อไร ทำไม หรือดีไหม

.

การบอกกับผู้ซื้อว่าคุณมีสินค้าที่วิเศษเพียงใดอาจไม่เพียงพอ งานใหม่ของคุณคือ ต้องทำให้พวกเขาตัดสินใจซื้อ ลูกค้าจะปิดตัวเองง่ายมาก คุณจะต้องเสนอข้อมูลตามแบบการซื้อของพวกเขามากกว่าที่จะทำวัสดุการขายที่ไม่เป็นประโยชน์ ผู้ซื้อจะทราบปัจจัยที่เป็นตัวกำหนดการซื้อเป็นอย่างดี ดังนั้นพวกคุณทั้งสองจะสามารถทำงานด้วยกันได้ ผู้ซื้อจะประทับใจในความช่วยเหลือของคุณที่ช่วยให้เธอค้นพบสิ่งต่าง ๆ ที่ควรจะทราบ (ผู้คน แนวคิดใหม่ การเมือง ปัจจัยด้านเวลาและการเงิน) และนำพาคุณไปสู่ผู้ซื้อที่อยู่อีกฟากหนึ่ง และทำให้คุณไว้ใจที่ปรึกษา

สิ่งสำคัญไม่ใช่การขาย แต่เป็นการซื้อ แล้วคุณล่ะ อยากจะขายหรืออยากมีคนซื้อ