เนื้อหาวันที่ : 2012-10-25 10:51:10 จำนวนผู้เข้าชมแล้ว : 897 views

รู้จักจีน รู้จักซีอาน (ตอนที่ 9) การลงทุนของห้างโลตัสไทยในซีอาน

ส่านซีถือเป็น Gate way เข้าสู่ภาคตะวันตกเฉียงเหนือของจีนและมีศักยภาพสูงในหลาย ๆ

๑. ชื่อบริษัท  บริษัท Xi'an Lotus Supermarket Chain Store จำกัด
๒. ผู้บริหาร นายทวีศักดิ์ ช่างเรือนกุล
 รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส ดูแลรับผิดชอบบริหารเขตตะวันตกของจีน  (West Region)

๓. เหตุผลประกอบการตัดสินใจเข้ามาลงทุนซีอาน
ส่านซีถือเป็น Gate way เข้าสู่ภาคตะวันตกเฉียงเหนือของจีนและมีศักยภาพสูงในหลาย ๆ ด้าน มีทรัพยากรด้านพลังงานโดยเฉพาะถ่านหินเป็นจำนวนมาก เป็นเมืองท่องเที่ยวที่สำคัญ เช่น สุสานนักรบดินเผาของจักรพรรดิจิ๋นซี ที่ทำให้นักท่องเที่ยวทั้งชาวจีนและชาวต่างประเทศเข้ามาซีอานต่อปีกว่า ๑๑๔.๕ ล้านคน รายได้ของชาวซีอานสูงและมีอัตราการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจที่ค่อนข้างสูงเช่นกัน จะเห็นได้ชัดว่าหลังเกิดวิกฤตการเงินโลก มณฑลในเขตชั้นใน (In land) อย่างส่านซีได้รับผลกระทบน้อย อีกอย่างโครงสร้างสินค้าส่งออกของส่านซีส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าที่ใช้เทคโนโลยีชั้นสูง   

๔. ข้อมูลเกี่ยวกับบริษัท
โลตัสซูปเปอร์เซ็นเตอร์ ซึ่งอยู่ในเครือบริษัทเจริญโภคภัณฑ์ (ซีพี) โลตัสในจีนมีชื่อว่า อี้ชูเหลียนฮัว
(易初莲花) คำว่า อี้ชู (易初) หรือ “เอ็กชอ” ในภาษาแต้จิ๋ว เป็นชื่อของผู้ก่อตั้งซีพี ส่วนเหลียนฮัว
(莲花) คือ ดอกบัวที่คนไทยถือว่าเป็นสัญลักษณ์ของความสำเร็จ ร่ำรวย ซื่อสัตย์ ความห่วงใย และการมีชีวิตที่ดี ปัจจุบันเปลี่ยนชื่อเป็น ปู่เฟิงเหลียนฮัว (卜蜂莲花 )

ในปี ๒๕๓๖ ซีพีได้ร่วมทุนกับห้างวอลมาร์ท หลังจากซีพีได้แยกตัวจากวอลมาร์ทในปี ๒๕๓๘ จึงเริ่มงานซีพีโลตัสที่เซี่ยงไฮ้ และเกิดเป็นโลตัสซุปเปอร์เซ็นเตอร์ครั้งแรกในปี ๒๕๔๐ จากนั้นเริ่มขยายไปที่เขตเหนือ (North Region) คือ กรุงปักกิ่งและมหานครเทียนจิน และซีอาน ปัจจุบัน โลตัสในจีนมีทั้งหมด ๗๖ สาขาใน ๑๕ มณฑล/มหานคร ได้แก่ เซี่ยงไฮ้ (สำนักงานใหญ่) ปักกิ่ง เทียนจิน ฉงชิ่ง เจียงซู เจ้อเจียง ซานตง กวางตุ้ง เสฉวน ส่านซี หูเป่ย เหอหนาน อันฮุย เหอเป่ย และหูหนาน สำหรับที่ซีอานมี ๓ สาขา คือ สาขาถังเอี๋ยนลู่     (唐延路店) ฉางอิงลู่ (长樱路店) และฉางอันลู่ (长安路店)

ซีพีแบ่งพื้นที่จีนออกเป็น ๖ เขต ได้แก่ เขตเซี่ยงไฮ้ เขตตะวันออก เขตตะวันตก เขตเหนือ เขตใต้ และเขตเหนือเลียบฝั่งทะเล ทั้งนี้ในพื้นที่เขตภาคตะวันตกของจีนปัจจุบันประกอบด้วย ๖ สาขาคือ เสฉวน ๑ สาขา ฉงชิ่ง ๒ สาขา และส่านซี ๓ สาขา ในส่วนของส่านซีอยู่ในซีอานทั้งหมด ๓ สาขา คือ

๑.) สาขาถังเอี๋ยนลู่ เขตเกาซิน สาขาแรกในซีอาน (สาขาที่ ๒๘ ของโลตัสในจีน) เปิดครั้งแรกเมื่อ ๒๒ กรกฎาคม ๒๕๔๗ เมื่อเริ่มเปิดกิจการ มีพื้นที่ ๒๐,๐๐๐ ตารางเมตร มูลค่าการลงทุน ๕๑.๗๕ ล้านหยวน ค่าเช่าพื้นที่ ๕๒๐,๐๐๐ หยวน/เดือน ต่อมาในปี ๒๕๕๓ – ๒๕๕๔ โลตัสสาขาเกาซิน ได้ต่อเติมขยายกิจการทั้งขนาดพื้นที่และมูลค่าการลงทุนในสาขานี้เพิ่มขึ้นอีกมาก

๒.) สาขาฉางอิงลู่ (สาขาที่ ๕๔ ของโลตัสในจีน) เปิดเมื่อ ๒๓ กันยายน ๒๕๔๘ มีพื้นที่ ๒๓,๕๐๐ ตารางเมตร มูลค่าการลงทุน ๔๘.๓๓ ล้านหยวน ค่าเช่าพื้นที่ ๕๘๐,๐๐๐ หยวน/เดือน

๓.) สาขาฉางอันลู่ (สาขาที่ ๗๔ ของโลตัสในจีน) เปิดเมื่อ ๒๓ สิงหาคม ๒๕๔๙ มีพื้นที่ ๑๗,๖๐๐ ตารางเมตร มูลค่าการลงทุน ๓๔.๖๒ ล้านหยวน ค่าเช่าพื้นที่ ๕๗๐,๐๐๐ หยวน/เดือน  

โลตัสมีแผนที่จะขยายสาขาในซีอานจากปัจจุบัน ๓ สาขาเป็น ๘ สาขาภายในปี ๒๕๕๕ และมีโครงการจะเปิดเพิ่มที่ฉงชิ่งอีก แต่จะลดขนาดให้เล็กลงให้มีลักษณะคล้ายท้อปซุปเปอร์มาร์เก็ตของไทย เนื่องจากฉงชิ่งมีพื้นที่เป็นภูเขาและมีปัญหาเรื่องการเดินทาง ลูกค้านิยมซื้อของใกล้บ้านในรัศมี ๑ - ๑.๕ กิโลเมตร

๕. สินค้าที่วางจำหน่าย
สินค้าแบ่งเป็น ๕ ประเภทหลัก ได้แก่ อาหารสด อาหารแห้ง เครื่องแต่งกาย อุปกรณ์ไฟฟ้า และของใช้ในชีวิตประจำวัน นอกจากนี้ยังมีโซนฝากขายและการให้เช่าพื้นที่ โซนฝากขายส่วนใหญ่เป็นสินค้าพื้นเมืองของส่านซีจำพวกอาหารสด เครื่องไฟฟ้าและสินค้าประเภทเสื้อผ้าแฟชั่น การเช่าพื้นที่จะมีร้านค้าร้านอาหารต่างๆ มาขอเช่าพื้นที่ เช่น เคเอฟซี นอกจากนี้ยังมีการทำ Direct Source คือการซื้อสินค้าตรงจากเกษตรกรโดยไม่ผ่านนายหน้าเพื่อลดต้นทุน เช่น ผักกาดขาว กระเทียม แครอท และส้ม สำหรับสินค้าไทย มีผลไม้ไทยวางจำหน่ายทั้งตลอดปีและตามฤดูกาล โดยปกติจะสั่งจาก supplier ในนครซีอานซึ่งสั่งมาจากกวางโจวอีกที นอกจากนี้ก็มีข้าวสารยี่ห้อต่าง ๆ ของไทย รวมทั้งยี่ห้อบัวมงกุฎซึ่งเป็นยี่ห้อของโลตัสเองและ

๖. แนวทางประชาสัมพันธ์
การประชาสัมพันธ์หลัก ๆ มี ๓ รูปแบบ คือ
๑.) ทำแผ่นพับโฆษณา (คล้ายกับของไทย) เดือนละ ๒ ครั้ง โดยในแผ่นพับจะบอกว่าช่วงเวลาดังกล่าวมีสินค้าชนิดใดทำการลดราคา โดยจ้างบริษัทท้องถิ่นทำการแจกแผ่นพับดังกล่าวถึงมือลูกค้าโดยตรง

๒.) ในช่วงเทศกาลสำคัญของจีน จะทำแผ่นพับแทรกไปกับหนังสือพิมพ์ท้องถิ่น (หนังสือพิมพ์หัวซางเป้า) เพื่อเข้าถึงลูกค้ามากยิ่งขึ้นแม้ค่าใช้จ่ายจะสูง ค่าใช้จ่ายในการแทรกแผ่นพับไปกับหนังสือพิมพ์ตกเล่มละประมาณ ๐.๑๘ – ๐.๒๔ หยวน โดยจะทำประมาณ ๕ เทศกาลของทุกปี

๓.) การทำแผ่นพับเฉพาะกิจ โดยจะออกสำรวจสินค้าคู่แข่งและนำกลับมาปรึกษากับฝ่ายคลังสินค้า เพื่อทำราคาพิเศษแข่งกับคู่แข่ง

๗. กฎระเบียบสุขอนามัย
ด้านสุขอนามัย ถึงแม้จะได้ปฏิบัติตามที่กฎหมายกำหนดอย่างเคร่งครัด บางครั้งก็เกิดปัญหาหากได้รับแจ้งจากเจ้าหน้าที่ให้นำผลิตภัณฑ์นมจากชั้นวางจำหน่ายก็จะดำเนินการทันทีและส่งกลับไปตรวจสอบ สินค้าใดผ่านการตรวจสอบแล้วและหน่วยงานจีนอนุญาตให้นำขึ้นชั้นได้ ก็สามารถจำหน่ายได้ต่อไป โดยจะต้องมีเอกสารรับรองการตรวจสอบของทางการจีนเสียก่อน จึงจะให้นำมาจำหน่ายได้

๘. แรงงานท้องถิ่นและพนักงาน
แรงงานท้องถิ่น แบ่งเป็นพนักงานประจำและพนักงานรับจ้างรวม ๓ สาขาในซีอานมีประมาณ ๗๕๐ คน พนักงานประจำทำงานตั้งแต่ ๐๘.๓๐ – ๑๗.๓๐ น. (หยุดได้เดือนละ ๘ วัน) ส่วนพนักงานรับจ้างเป็นผลัด ทำงานตั้งแต่ ๐๗.๔๕ – ๒๒.๐๐ น. แต่ทำวันเว้นวัน พนักงานมีสวัสดิการคือ โบนัส ๑ เดือน การประกันตามที่กฎหมายจีนกำหนด เช่น การประกันสุขภาพ ประกันการเลี้ยงดู ประกันการบาดเจ็บ และประกันสังคมอื่น ๆ

๙. กลุ่มลูกค้า
สำหรับลูกค้า โลตัสซีอานมีลูกค้า ๒ กลุ่ม ได้แก่ ลูกค้าที่เดินเข้ามาเลือกสินค้าโดยตรงในโลตัส กับลูกค้าประเภทที่สั่งของคราวละจำนวนมาก (Group Sale) เช่น ลูกค้าธนาคารและบริษัทไชน่าเทเลคอม บริษัทมี Shuttle Bus ไว้ค่อยบริการลูกค้า สาขาละประมาณ ๗ - ๘ คัน แยกตามเขตชุมชนที่มีประชากรอาศัยอยู่หนาแน่น นอกจากนี้ หากลูกค้ามีปัญหาด้านสินค้าหรือบริการ สามารถแจ้งได้ที่โต๊ะลูกค้าสัมพันธ์หรือร้องเรียนสายตรงได้ที่เบอร์ ๔๐๐-๗๐๐-๘๐๐ ซึ่งเป็นศูนย์บริการรับแจ้งของสำนักงานใหญ่ที่นครเซี่ยงไฮ้ จากนั้นสำนักงานใหญ่จะแจ้งรายงานประจำวันไปที่แต่ละเขตและสาขารับผิดชอบ เพื่อประสานงานแก้ไขปัญหาต่อไป ซึ่งเรื่องนี้ถือเป็นจุดเด่นด้านบริการของโลตัสที่คู่แข่งไม่มี 

๑๐. คู่แข่ง
เรื่องคู่แข่ง คู่แข่งที่สำคัญของโลตัสซีอานคือ ห้าง Vanguard และห้างเหรินเหรินเล่อ(人人乐)ซึ่งมีความเก่าแก่และมีสาขามากกว่า กลยุทธ์ของบริษัทคือ เอาตัวเองออกมาภายนอกและมองกลับเข้าไปในฐานะของลูกค้า โดยมองความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก จะไม่แข่งกันที่ราคาแต่จะแข่งกันที่ความคุ้มค่า สร้างภาพลักษณ์และชื่อเสียงที่ดีให้ลูกค้าได้รับรู้ จัดประเภทสินค้าให้เหมาะกับลูกค้า และสำหรับกลยุทธ์ของแต่ละสาขาจะแตกต่างกันไปตามประเภทของลูกค้า (Strategy by Store) เช่น สาขาถังเอี๋ยนลู่ ลูกค้าเป็นลูกค้าระดับกลางขึ้นไป สาขาฉางอิงลู่ ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นแม่บ้าน และสาขาฉางอันลู่ ลูกค้าส่วนใหญ่คือนักเรียนและนักศึกษา

๑๑. ข้อแนะนำแก่นักลงทุนไทยในการเข้ามาประกอบธุรกิจในจีน
สำหรับในส่านซีการลงทุนที่น่าสนใจคือการลงทุนเพื่อการส่งออก ๒ ประเภท คือ อุปกรณ์ที่ใช้เทคโนโลยีชั้นสูงและอุตสาหกรรมการเกษตรเพื่อการส่งออก การที่คนไทยจะประกอบธุรกิจ ทำการค้าและลงทุนในจีน จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องศึกษากฎหมายท้องถิ่นและนโยบายของส่วนกลางให้มากที่สุด รวมทั้งต้องศึกษากฎหมายแรงงานด้วย ซึ่งปัจจุบันมีลักษณะซับซ้อนมากขึ้น หากเกิดข้อผิดพลาดอาจถูกปรับเป็นเงินจำนวนไม่น้อย นอกจากนี้ความสัมพันธ์หรือกวนซีที่ดีก็เป็นสิ่งสำคัญไม่น้อยเช่นกัน

๑๒. เคล็ดลับของความสำเร็จ
ปัจจัยสำคัญที่ทำให้โลตัสซีอานประสบความสำเร็จ ณ ปัจจุบัน นอกจากด้านบริการที่ต้องเน้นอย่างมากแล้ว เรื่อง “Good Team Player” หรือ “การทำงานเป็นทีม” คือ หัวใจของการทำงานที่ทำให้โลตัสซีอานประสบความสำเร็จ
รายงานโดย สิริรัตน์ วงศ์ไพโรจน์พานิช สำนักงานส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ ณ เมืองซีอาน

แหล่งข้อมูล
โดยความอนุเคราะห์ข้อมูลจากคุณทวีศักดิ์ ช่างเรือนกุล และคุณธิดารัตน์ วนพฤกษาศิลป์