เนื้อหาวันที่ : 2011-05-23 15:04:34 จำนวนผู้เข้าชมแล้ว : 1761 views

กฎแห่งเลขสาม

ในยุคที่ตลาดเป็นของผู้ซื้อ กลยุทธ์ธุรกิจจำเป็นต้องหลากหลายและสอดคล้องกับสภาวะของบริษัท ซึ่งมีทฤษฎีและวิธีการมากมายไม่ว่าจะเป็น SWOT, TOWS หรือBCG แต่บทความนี้จะกล่าวถึงทฤษฎีหรือกฎที่หลายคนอาจไม่เคยได้ยินมาก่อน นั่นคือ กฎแห่งเลขสาม

นายจักรพันธ์ เด่นดวงบริพันธ์
สำนักนโยบายอุตสาหกรรมมหภาค

          ท่านผู้อ่านเคยได้ยินสำนวนว่า One Size Fits All ไหมครับ สำนวนนี้มีความหมายถึงสิ่งที่ผลิตหรือคิดขึ้นมา แล้วสามารถใช้ได้กับทุกสรรพสิ่ง เป็นแนวคิดที่สะท้อนถึงยุคหลังที่มีการปฏิวัติอุตสาหกรรมใหม่ๆ ซึ่งตลาดเป็นของผู้ผลิต คือไม่ว่าจะผลิตอะไรออกมาก็ขายได้หมด หรือขายดีเป็นเทน้ำเทท่า กรณีตัวอย่างที่เป็นที่กล่าวถึงมาก ได้แก่ รถยนต์ฟอร์ด โมเดลที ของเฮนรี่ ฟอร์ด ที่ผลิตและขายในช่วงปี พ.ศ. 2451 – 2470 โมเดลดังกล่าวขายได้ถึง 15 ล้านคัน รถยนต์เกือบครึ่งที่วิ่งอยู่ในสหรัฐอเมริกาสมัยนั้นเป็นรถยนต์รุ่นนี้ และก็เป็นรถยนต์รุ่นนี้เองที่ เฮนรี่ ฟอร์ด กล่าวไว้ในอัตชีวประวัติของเขาว่า “ลูกค้าจะเลือกรถสีอะไรก็ได้ที่เขาต้องการตราบเท่าที่มันยังเป็นสีดำ!!”1

รถยนต์ฟอร์ด โมเดลที

          แต่ในยุคปัจจุบัน ซึ่งเป็นยุคที่ตลาดเป็นของผู้ซื้อ ท่านผู้อ่านคงเห็น ด้วยว่ากลยุทธ One Size Fits All คงใช้ได้ยากเต็มทีแล้ว เพราะความต้องการของลูกค้ามีความแตกต่าง และหลากหลายมากขึ้น ดังนั้นกลยุทธ์ที่จะทำให้ธุรกิจอยู่รอดได้ก็ต้องเป็นกลยุทธ์ที่หลากหลายและสอดคล้องกับสภาวะของแต่ละบริษัทด้วยเช่นกัน ไม่มีกลยุทธ์ใดที่เป็นของวิเศษที่สามารถตอบสนองได้ทุกโจทย์และทุกความต้องการ ได้ ตัวอย่างเช่น ถ้าให้ผู้ประกอบการรายเล็กใช้กลยุทธ์การผลิตหรือการตลาดแบบเดียวกับผู้ประกอบการรายใหญ่ ทั้งคุณภาพและการบริหารจัดการ ก็อาจเป็นการเร่งให้หายนะเกิดกับบริษัทรายเล็กได้นั่นเอง

          ในการกำหนดนโยบาย กลยุทธ์ หรือกลวิธีนั้น มีทฤษฎีหรือวิธีการมากมาย อย่างที่เราคุ้นเคยกันดี ก็เช่น SWOT Analysis, TOWS Matrix, BCG Model แต่สำหรับบทความนี้ อยากเสนออีกวิธีการหนึ่งที่แม้ไม่แพร่หลายมากนัก แต่ได้ผ่านการกลั่นกรองจากประสบการณ์การเป็นที่ปรึกษาให้กับบริษัทต่างๆ ของผู้เขียนหนังสือมาเป็นอย่างดี

หนังสือนี้ชื่อว่า “กฎแห่งเลขสาม”2 ครับ เขียนโดย ดร. จักรดิษฐ์ เช็ท และ ดร. ราเจนทรา ซิโซเดีย โดยเนื้อหาหลักของกฎนี้ คือ “ในอุตสาหกรรมใดๆ เราจะพบว่ามี 3 บริษัทที่ครองส่วนแบ่งตลาด ส่วนใหญ่เอาไว้ได้ ”3 ตัวอย่างเช่น ในประเทศไทย รถยนต์นั่งส่วนบุคคลยี่ห้อ โตโยต้า ฮอนด้า และนิสสัน4 มีส่วนแบ่งตลาดรวมกัน 79.8 เปอร์เซนต์ รถจักรยานยนต์ ยี่ห้อ ฮอนด้า ยามาฮ่า และซูซูกิ รวมกันได้ 98 เปอร์เซนต์5

เครือข่ายโทรศัพท์มือถือ ค่าย AIS DTAC และ True Move รวมกันได้ 97 เปอร์เซนต์ หรือโทรศัพท์มือถือในตลาดโลกยี่ห้อ โนเกีย ซัมซุง และแอลจี ในปี 2553 รวมกันได้ประมาณ 53.6 เปอร์เซนต์6 หรือจะเป็นธุรกิจอื่นๆ ก็จะมีกฎแห่งเลขสามอยู่เช่นกัน (ท่านผู้อ่านลองนึกถึงธุรกิจ บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ยางล้อรถยนต์ รองเท้ากีฬา โทรทัศน์ แชมพู น้ำผลไม้ ฯลฯ ดูสิครับ ท่านผู้อ่านก็จะเห็นว่าแต่ละธุรกิจนี้ก็จะมี 3 บริษัทชั้นนำที่ครองธุรกิจเหล่านี้อยู่เช่นกัน

          ทั้งนี้ กฎแห่งเลขสามจะแบ่งผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมใดๆ ออกเป็น 3 กลุ่ม คือ บริษัทผู้เชี่ยวชาญทั่วไปครบวงจร หรือบริษัทผู้เชี่ยวชาญทั่วไป เป็นผู้ตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าส่วนใหญ่ของตลาด บริษัทผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน เป็นผู้ตอบสนองต่อความต้องการเฉพาะกลุ่มของตลาด และบริษัท ซึ่งอยู่ตรงกลาง หรือ ที่ ดร. จักรดิษฐ ์เรียกว่า “หลุม” ซึ่ง เป็นบริษัท ที่มีแนวโน้มที่จะถูกกลืน ถูกควบรวม หรือล้มละลายลงได้

          จากความสัมพันธ์ระหว่างส่วนแบ่งตลาดกับตัวเลขผลตอบแทนจากทรัพย์สินของบริษัทจะพบว่า บริษัทสามอันดับแรก หรือที่เราเรียกว่าบริษัทผู้เชี่ยวชาญทั่วไป มักครอบครองส่วนแบ่งตลาดได้ 70 ถึง 90 เปอร์เซนต์ ในขณะที่บริษัทที่เชี่ยวชาญเฉพาะจะผลิตสินค้าหรือให้บริการเป็นที่พึงพอใจของผู้ใช้กลุ่มเล็กๆ ที่มีความต้องการพิเศษ จะครองส่วนแบ่งตลาดได้ 1 ถึง 5 เปอร์เซนต์ ส่วนบริษัทต่างๆ ที่ติดอยู่ในหลุมตรงกลาง มักจะครองส่วนแบ่งตลาดได้ 5 ถึง 10 เปอร์เซนต์ แต่ไม่สามารถแข่งขันอย่างมีประสิทธิภาพกับบริษัทสามอันดับแรก หรือผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านได้

          ถ้าดูจากกราฟ เราจะพบว่าความสัมพันธ์ระหว่างส่วนแบ่งตลาดกับตัวเลขผลตอบแทนจากทรัพย์สินของบริษัทผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านจะเป็นเส้นที่ตั้งชันดิ่งลงจากซ้ายมาขวา ในขณะที่กราฟของบริษัท ผู้เชี่ยวชาญทั่วไปจะค่อนข้างลาดกว่าขึ้นสู่ด้านขวา ซึ่ง มีความหมายว่าสำหรับผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านยอดรายได้ (เมื่อเทียบกับสินทรัพย์) จะลดลงอย่างรวดเร็วเมื่อส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้น ในขณะที่บริษัทผู้เชี่ยวชาญทั่วไป เมื่อมีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นจะส่งผลให้รายได้ดีขึ้นอย่างช้าๆ แต่มั่นคง7 นี่จึงเป็นเหตุผลว่าบริษัทที่จะอยู่รอดได้ต้องรักษาสภาพให้ตัวเองเป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน หรือผู้เชี่ยวชาญทั่วไปเท่านั้น

          ทั้งนี้กฎแห่งเลขสามให้ข้อสังเกตว่าแม้จะอยู่ต่างอุตสาหกรรมกัน แต่หากเป็นบริษัทที่อยู่ในอันดับเดียวกัน ก็มักมีแนวดำเนินงานในลักษณะเดียวกันด้วย เช่น บริษัทที่อยู่ในอันดับที่ 1 มักจะดำเนินงานในลักษณะที่แตกต่างจากบริษัทที่ 2 ส่วนบริษัทอันดับที่ 3 ก็มักมีแนวนโยบายที่แตกต่างจากทั้งอันดับที่ 1 และ 2 ในขณะที่บริษัทที่อยู่ในหลุม หรือบริษัทผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน ก็มักมีลักษณะ และนโยบายที่เหมือนๆ กันด้วย ซึ่งเราสามารถสรุปนโยบายที่ควรดำเนินการของบริษัท ในแต่ละกลุ่มได้ ดังนี้

นโยบายสำหรับบริษัทผู้เชี่ยวชาญทั่วไป
          บริษัทผู้เชี่ยวชาญทั่วไป หรือบริษัทผู้นำตลาด 3 ราย มักมีปมเด่นหลายอย่าง จากเรื่องความประหยัดจากขนาด ความสามารถในการตอบสนองสินค้าที่หลากหลาย และมีกลุ่มลูกค้าที่จงรักภักดี เป็นต้น อย่างไรก็ตามอันดับของแต่ละบริษัทก็มีความสำคัญต่อการดำเนินนโยบายที่แตกต่างกันด้วย โดยบริษัทที่เป็นอันดับ 1 มักจะเป็นบริษัทที่มีประสิทธิภาพในการผลิตสูงที่สุด และได้รับความเชื่อถือจากตลาด

ตัวอย่างเช่น โทรศัพท์มือถือโนเกีย รถยนต์โตโยต้า หรือแชมพูซันซิล ดังนั้นนโยบายสำหรับบริษัทอันดับ 1 ได้แก่ การทำการตลาดระดับโลกผ่านยี่ห้อระดับโลกหนึ่งหรือสองยี่ห้อ ผ่านช่องทางการจำหน่ายที่หลากหลาย เน้นไปที่ต้นทุนต่ำ และปริมาณการขายมากกว่าส่วนต่างผลกำไร และถ้าเป็นตลาดขาขึ้นจะเน้นกระตุ้นให้ตลาดยิ่งเติบโต โดยต้องระมัดระวังที่จะไม่เป็นผู้วิจัย ผลิตภัณฑ์ใหม่ ซึ่งอาจเกิดความผิดพลาดได้ แต่จะใช้ทุ่มงบวิจัยและพัฒนาไปกับการพัฒนาสินค้าที่ตลาดให้การยอมรับแล้วรวมถึงผลักดันให้มีการใช้มาตรฐานร่วมที่มีการใช้งานอย่างกว้างขวางในอุตสาหกรรม

          นโยบายสำหรับบริษัทอันดับ 2 สำหรับบริษัทที่เป็นอันดับ 2 โดยทั่วไปมักจะวางตำแหน่งเป็นบริษัทที่มีภาพลักษณ์ของสินค้าที่ดีกว่า หรูหรามีระดับกว่าสินค้าของบริษัทอันดับที่ 1 ตัวอย่างเช่น รถยนต์ฮอนด้า (ที่เรามักไม่เห็น มีการนำ รถฮอนด้าไปทำรถแท็กซี่ ซึ่ง น่าจะเป็นนโยบายของทางบริษัท ) แชมพูแพนทีน หรือจักรยานยนต์ยามาฮ่า (ที่โฆษณารุ่นฟิโน่)

ดังนั้นนโยบายสำหรับบริษัทอันดับ 2 ได้แก่ การเน้นการทำตลาดอย่างจำเพาะเจาะจง และมีเป้าหมายที่ชัดเจน ไม่ควรเฉลี่ยงบการตลาดไปยังลูกค้าทุกกลุ่ม แต่ควรแย่งเฉพาะลูกค้าชั้นดีมากจากบริษัทอันดับ 1 เท่านั้น โดยเน้นไปที่คุณค่า เน้นการบริการ มูลค่าเพิ่มและกิจกรรมปลายน้ำ โดยในส่วนของประสิทธิภาพนั้น ต้องพยายามลดช่องว่างด้านประสิทธิภาพกับบริษัทอันดับ 1 ลง โดยเน้นการใช้ประโยชน์จากสินทรัพย์ที่มีอยู่ และการผูกสัมพันธ์ระยะยาวกับซัพพลายเออร์ และในตลาดที่กำลังเติบโตเร็ว ควรเลียนแบบผู้นำตลาดโดยเน้นสิ่งที่เหนือกว่าและเจาะเข้าไปที่จุดอ่อนของบริษัทอันดับ 1

นโยบายสำหรับบริษัทอันดับ 3 โดยทั่วไปบริษัทอันดับที่ 3 มักจะถูกการท้าทายจากบริษัทที่อยู่ในหลุมเพื่อแย่งส่วนแบ่งตลาดมาเป็นอันดับ 3 แทน บริษัทอันดับที่ 3 มักจะเป็นบริษัทที่เน้นไปที่การสร้างนวัตกรรม หรือพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ตัวอย่างเช่น แชมพูโดฟ (ที่มีมอยซ์เจอไรเซอร์มากกว่าแชมพูยี่ห้ออื่นๆ) กล้องดิจิตัลคอมแพคของซัมซุง (ผู้นำเทรนด์กล้อง 2 หน้าจอ)

นโยบายสำหรับบริษัทอันดับ 3 ได้แก่ การเพิ่มส่วนแบ่งตลาดและหาทางทำให้อัตราส่วนผลตอบแทนเมื่อเทียบกับสินทรัพย์เพิ่มสูงขึ้นกว่าเดิม โดยเฉพาะการเข้าไปค้นหาบริษัทที่อยู่ในหลุมเพื่อซื้อกิจการเป็นพันธมิตร หรือจับ มือเป็นห้นุส่วนเพื่อ สร้างลูกค้าใหม่ๆ ตลาดใหม่ๆ และสินค้าใหม่ๆ นอกจากนี้ยังควรจับมือกับบริษัทผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านขนาดใหญ่ โดยเฉพาะที่มีโอกาสถูกดันลงหลุมได้ นอกจากนี้ยังควรสร้างนวัตกรรมใหม่ และสร้างความแตกต่าง ใช้เทคนิคการทำตลาด โดยมุ่งเป้าไปที่การค้นหาจุดอ่อนของผู้นำตลาด เป็นต้น

นโยบายสำหรับบริษัทผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน
          สำหรบั บริษัท ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านซึ่ง ปกติจะผลิตสินค้าหรือให้บริการเป็นที่พึงพอใจของผู้ใช้กลุ่มเล็กๆ ที่มีความต้องการพิเศษซึ่งมีทั้งที่เป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านเรื่องผลิตภัณฑ์ (คือมีความเชี่ยวชาญในผลิตภัณฑ์นั้นๆ เป็นพิเศษ ตัวอย่างเช่น โทรศัพท์มือถือไอโฟน รถยนต์ Porche คอมพิวเตอร์แมคอินทอช) และผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านเรื่องการตลาด (คือมีเครือข่ายช่องทางการตลาดสำหรับสินค้าของตนเป็นพิเศษ ตัวอย่างเช่น เสื้อยืดตราห่าน
คู่ รองเท้าผ้าใบนันยาง) ดังนั้นในภาพรวมของตลาดผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านอาจมีส่วนแบ่งตลาดเพียง 1 – 5 เปอร์เซนต์ แต่ในส่วนแบ่งตลาดย่อยนั้นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านแสดงตัวเหมือนกับเป็นผู้ผูกขาดหรือผู้นำตลาดรายใหญ่นั้นๆ ด้วย

ดังนั้น นโยบายสำหรับบริษัทผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน ได้แก่ การมุ่งตลาดที่แคบมีขอบเขตที่แน่นอน และพยายามผูกขาดตลาดนั้นเอาไว้แต่เพียงผู้เดียวให้ได้ ทำการตลาดที่มีเป้าหมายแน่นอน รักษาความพิเศษของตนเองเอาไว้ และหลีกเลี่ยงการเข้าไปสู่ตลาดอื่นที่ขาดความถนัด (เช่น เสื้อยืดห่านคู่ไม่ควรคิดเพิ่มมูลค่าโดยการสร้างเสื้อยืดมีดีไซน์) ซึ่งอาจมีโอกาสตกลงในหลมุ หรือ ปะทะกับบริษัท อื่นที่ครองตลาดอยู่

ทั้งนี้บริษัทผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน ควรเสนอความเชี่ยวชาญในการขาย บริการส่วนตัวที่เป็นยอด และการที่ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีกว่า หลีกเลี่ยงการเพิ่มค่าใช้จ่ายคงที่ หรือค่าใช้จ่ายบางอย่างที่เป็นต้นทุนที่สูงเกินไปจนเกิดจุดคุ้มทุน (เนื่องจากความจำกัดของฐานลูกค้าที่มี) เช่น การเปลี่ยนแปลงขั้นตอนการผลิตแบบใหม่ การสร้างระบบสารสนเทศแบบใหม่

แต่ควรสร้างอุปสรรคที่ทำให้ผู้ค้ารายอื่นๆ ให้ไม่อาจบุกตลาดเข้ามาได้โดยง่าย เช่นการสร้างความสัมพันธ์พิเศษกับซัพพลายเออร์ หรือการจัดช่องทางจำหน่ายเฉพาะเติบโตโดยการสร้างความเชี่ยวชาญให้เกิดขึ้นจากสายผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่เดิม จากนั้นจึงค่อยเพิ่มสายผลิตภัณฑ์อื่นๆ ลงไปในสิ่งที่ลูกค้าคิดว่าเป็นสิ่งที่มีคุณค่ามากที่สุด หาวิธีเสริมสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าจนชั่วชีวิตของลูกค้า แต่ค้นหาลูกค้าใหม่ๆ ไปด้วย รวมถึงการสร้างการเติบโตในแบบที่ควบคุมได้ในรูปของบริการมูลค่าเพิ่มต่างๆ อาทิ การทำไฟแนนซ์ การติดตั้ง การฝึกอบรม การซ่อมบำรุง และการขายบริการเบ็ดเสร็จ เป็นต้น

นโยบายสำหรับบริษัทที่ตกอยู่ในหลุม
          สำหรับกลุ่มสุดท้ายคือ บริษัท ที่ตกอยู่ในหลุม ซึ่ง เมื่ออยู่ในกลุ่มนี้แล้ว มักจะมีสถานะทางการเงินที่ย่ำแย่ลง เพราะมีขนาดเล็กเกินไปที่จะเป็นผู้เชี่ยวชาญทั่วไปครบวงจร แต่ขณะเดียวกันก็ใหญ่เกินไปที่จะเป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน บริษัทในกลุ่มนี้จะมีฐานลูกค้าน้อยเกินไปที่จะเฉลี่ยค่าใช้จ่ายให้สินค้าออกมามีคุณภาพในราคาถูก แต่มีขนาดใหญ่เกินไปที่จะปรับแต่งสินค้าและบริการให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าในตลาดแคบๆ ได้ ตัวอย่างบริษัทในกลุ่มนี้เช่น รถยนต์มิตซูบิชิ โทรศัพท์มือถือโมโตโรล่า และมือถือโซนี่อิริคสัน

สำหรับนโยบายหรือแนวทางที่จะออกจากหลุมได้นั้น คือ การมุ่งไปสู่การเป็นบริษัทเชี่ยวชาญทั่วไปครบวงจร (คือเข้าชิงเป็นบริษัทอันดับ 3 ให้ได้) หรือการทำตัวเป็นบริษัทเชี่ยวชาญเฉพาะด้านให้ได้โดยการเป็นบริษัทเชี่ยวชาญทั่วไปอันดับ 3 นั้น มีวิธีเดียวกับบริษัทอันดับ 3 ที่มีอยู่ในตลาดอยู่แล้ว คือเป็นบริษัทนวัตกรรมที่มุ่งความแตกต่าง และอาศัยการควบรวมกิจการเพื่อให้มีขนาดบริษัทและฐานลูกค้าที่ใหญ่เพียงพอ อย่างไรก็ตามค่อนข้างเป็นไปได้ยากกว่า

ดร.จักรดิษฐ์ จึงได้เสนอว่าบริษัทในหลุมนี้ ควรมุ่งไปเป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน ไม่ว่าจะเป็นเพียงบริษัทเดียว หรือเป็นกลุ่มบริษัทผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้า นหลายๆ บริษัทก็ได้มากกว่า โดยพยายามนำเสนอคุณลักษณะที่โดดเด่นมากที่สุดต่อตลาด จากนั้นก็ขจัดสินทรัพย์ทั้งหมดที่ไม่สอดคล้องกับคุณลักษณะดังกล่าวออกไป รวมถึงการมุ่งใช้ประโยชน์จากยี่ห้อและช่องทางการจำหน่ายที่มีมาสร้างความเชี่ยวชาญเฉพาะ และหันมาทำเรื่องบริการมากขึ้น ปรับฐานลูกค้าให้แคบลง โดยการปรับตลาดให้แคบลงนั้น ทำได้ทั้งปรับตลาดให้แคบลงในเชิงภูมิศาสตร์ หรือแคบลงตามกลุ่มผู้บริโภค เช่น ตลาดสตรี หรือตลาดผู้สูงอายุ เป็นต้น

          นโยบายทั้งหมดนี้ ถือเป็นแค่ข้อเสนอโดยคร่าว ๆ เท่านั้น และไม่ใช่ข้อกำหนดตายตัวผู้ประกอบการแต่ละรายต้องปรับปรุงให้เหมาะสมกับตัวเองต่อไป อย่างไรก็ตามอันดับและสถานะของแต่ละบริษัทสามารถเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา บริษัทผู้ครองตลาดเองอาจล้มหายตายจากไปเมื่อไหร่ก็ได้ เช่น เครื่องเล่นวีดิโอเทปที่ปัจจุบัน ต้องแปลงสภาพเป็นเครื่องเล่นดีวีดี หรือเพจเจอร์ที่หายไปจากตลาดเมื่อโทรศัพท์มือถือเข้ามาแทนที่ ดังนั้นแต่ละบริษัทต้องติดตามสภาวการณ์ที่เกิดขึ้นอย่างใกล้ชิดด้วย

          ทั้งนี้การเปลี่ยนแปลงอาจเกิดจากเหตุหลักๆ เช่น การเปลี่ยนแปลงจากเทคโนโลยี (ตัวอย่างเช่น เครื่องเล่นบลูเรย์, กล้องถ่ายวีดิโอ 3D, จอดิจิตอลที่พับงอได้ ฯลฯ) การเปลี่ยนแปลงสภาพของตลาด อันได้แก่ ช่องทางการจำหน่ายและบรรจุภัณฑ์ (เช่น การขายสินค้า Online, การรวมกลุ่ม AEC, การตั้งศูนย์ China City Complex ในประเทศไทย ฯลฯ) ลูกค้าที่เปลี่ยนไป (เช่น อายุยืนและใส่ใจสุขภาพมากยิ่งขึ้น ฯลฯ) และวัฒนธรรมที่เปลี่ยนไป (เช่น กระแสอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม, การอยู่เป็นครอบครัวเดี่ยวและแต่งงานช้า ฯลฯ) และการเปลี่ยนแปลงข้อกำหนดของภาครัฐ

ซึ่งเป็นไปได้ทั้งการทำให้ผ่อนคลายลง และการทำให้เข้มงวดมากยิ่งขึ้น (เช่น ภาษีสรรพสามิตยานยนต์, การเข้มงวดเรื่องการปล่อยกากสารพิษ ฯลฯ) นอกจากนี้อาจมีการเปลี่ยนแปลงจากสิ่งแวดล้อมธรรมชาติภายนอก อย่างเช่น ภัยพิบัติทางธรรมชาติอย่างการเกิดสึนามิ อีก ซึ่งอาจทำใหทั้งโครงสร้างการผลิตและการตลาดที่มีอยู่มีการเปลี่ยนแปลงไปได้

          สรุปแล้ว การเปลี่ยนแปลงเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ แต่ละบริษัทต้องใส่ใจกับสภาพแวดล้อมและสถานภาพของตนเอง และดำเนินการเปลี่ยนแปลงให้เท่าทันกับสภาพแวดล้อมนั้นๆ โดยควรจำตัวอย่างของฟอร์ด โมเดลที ที่ว่า แม้โมเดลที จะเป็นสุดยอดนวัตกรรมยานยนต์แห่งศตวรรษที่ 20 โดยสามารถเปลี่ยนแปลงตลาดรถยนต์นั่งที่เป็นสินค้าเฉพาะของเศรษฐี ราคาต่อคันละไม่ต่ำกว่า 2,000 – 3,000 เหรียญสหรัฐ (ในยุคนั้น) มาเหลือเพียง 240 เหรียญ ทำให้คนชั้นกลางสามารถมีรถยนต์นั่งใช้กันได้ทั่ว ไป

แต่การประมาทและยึดติดกับความสำเร็จ ของเฮนรี่ ฟอร์ด โดยไม่ใส่ใจต่อความต้องการของลูกค้าที่เฉพาะเจาะจง (ทั้งเรื่องสีสัน สไตล์ และความเร้าใจ) ทำให้ฟอร์ด โมเดลที ถูกตลาดแทนที่ด้วยรถเชฟโรเลต จากค่าย General Motors และต้องปิดโรงงานใหญ่ที่ไฮส์แลนด์ปาร์ค ไปในปี 2471 คนงานกว่า 13,000 ชีวิต ต้องตกงานนานกว่า 6 เดือน8 เราคงไม่อยากให้เหตุการณ์แบบนั้นเกิดขึ้นกับเรานะครับ สุดท้ายเราควรจำประโยคอมตะ ที่ว่า “ผู้ที่อยู่รอด มิใช่เป็นสายพันธ์ ( Species ) ที่แข็งแรงที่สุดหรือฉลาดที่สุด หากแต่ว่าเป็นผู้ที่สามารถตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงได้ดีที่สุดต่างหาก”9 ...ด้วยความปรารถนาดีครับ

 


 

เชิงอรรถ :
1 จากประโยคภาษาอังกฤษที่ว่า “Any customer can have a car painted any colour that he wants so long as it is black”, รายละเอียดเพิ่มเติมดูจากเว็บไซต์  http://en.wikipedia.org/wiki/Ford_Model_T#CITEREFFord1922 เข้าถึงเมื่อ 14 มีนาคม 2554

2 รายละเอียดเพิ่มเติม ศึกษาจาก : จักรดิษฐ ์เช็ท และ ราเจนทรา ซิโซเดีย. กฎแห่งเลขสาม, แปลและเรียบเรียงโดยกิตติรัตน์พรหมรัตน. (กรุงเทพฯ : เอ. อาร์. บิซเนส เพรส, พมิ พค์ รั้งที่1. 2548)

3 โดยทั่วไป 3 บริษัท จะครองส่วนแบ่งตลาดได้ประมาณ 70 – 90 เปอร์เซนต์แต่ในบางช่วงเวลาก็อาจจะมากกว่า หรือน้อยกว่า นี้ ซึ่งแล้วแต่ลักษณะและการผลัดใบของตลาด รายละเอียดเรื่องวิวัฒนาการ และการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมตั้งแต่เริ่มจนถึงจุดอิ่มตัว ศึกษาได้ใน กฎแห่งเลขสาม, อ้างแล้ว, บทที่ 1-2 หน้า 15 – 87

4 รายละเอียดส่วนแบ่งตลาดของรถยนต์แต่ละยี่ห้อในปี 2553 ดูได้จาก สรุปตลาดรถยนต์ปี 2553 และประมาณการณ์ปี2554, http://www.toyota.co.th/html/03.asp?news_id=244 เข้าถึงเมื่อ 14 มีนาคม 2554

5 รายละเอียดส่วนแบ่งตลาดของรถจักรยานยนต์ 9 เดือนแรก ปี 2553 ดูได้จากหนังสือพิมพ์โพสต์ ทู เดย์, 30 ตุลาคม 2553, หรือจากเว็บไซต์  http://www.worldlease.co.th/register070.html เข้าถึงเมื่อ 14 มีนาคม 2554

6 รายละเอียดส่วนแบ่งตลาดโทรศัพท์มือถือของโลกปี 2553 เทียบกับปี 2552 ดูจากเว็บไซต์ http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1543014 เข้าถึงเมื่อ 14 มีนาคม 2554

7 อย่างไรก็ตาม ดร.จักรดิษฐ์ ระบุว่า เมื่อ บริษัทผู้เชี่ยวชาญทั่วไปมีส่วนแบ่งตลาดมากกว่า 40 เปอร์เซนต์ ตัวเลขรายได้ต่อทรัพย์สินจะมีแนวโน้มลดลงอย่างมาก ทั้งนี้อาจเนื่องมาจากต้องดำเนินการตามกฎหมายเรื่องการเป็นผู้ผูกขาดหรือมีอำนาจเหนือตลาด รวมถึงสัดส่วนต้นทนุ คงที่จะมีอัตราเพิ่มที่สูงกว่า ส่วนแบ่งตลาดที่เพิ่มขึ้น ศึกษาเพิ่มเติมได้ใน กฎแห่งเลขสาม, อ้างแล้ว, บทที่ 3 หน้า 88 – 120

8 รายละเอียดเพิ่มเติม ศึกษาจาก
http://www.wiley.com/legacy/products/subject/business/forbes/ford.html เข้าถึงเมื่อ 14 มีนาคม 2554

9 จากประโยคที่ว่า “It is not the strongest of the species that survives, nor the most intelligent that survives. It is the one that is the most adaptable to change.” รายละเอียดเพิ่มเติมดูได้จาก http://en.wikiquote.org/wiki/Charles_Darwin เข้าถึงเมื่อ 14 มีนาคม 25540

 


 

หมายเหตุ : บทความนี้เป็นข้อคิดเห็นส่วนบุคคล จึงไม่จำเป็นต้องสอดคล้องกับข้อคิดเห็นของสำนักงานเศรษฐกิจอุตสาหกรรม

ที่มา : สำนักงานเศรษฐกิจอุตสาหกรรม