เนื้อหาวันที่ : 2009-07-27 18:13:58 จำนวนผู้เข้าชมแล้ว : 9388 views

ซัพพลายเชนในกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์

บทบาทของการจัดการห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain Management) มีความสำคัญอย่างยิ่งในธุรกิจปัจจุบันที่ต้องให้ความสนใจกับการปรับปรุงกระบวนการดำเนินธุรกิจให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น ณ ปัจจุบัน การจัดการห่วงโซ่อุปทาน เป็นเรื่องที่อุตสาหกรรมต่างเล็งเห็นถึงประโยชน์ที่จะได้รับหลังจากมีการดำเนินการไปแล้ว และในกระบวนการนำเอาการจัดการห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain Management) ไปใช้จัดระบบธุรกิจให้เกิดประโยชน์ สามารถอธิบายผ่านกระบวนการทำงานขององค์กรในแง่ของฟังก์ชันการทำงาน

บูรณะศักดิ์ มาดหมาย 
Buranasak_madmaiy@yahoo.com

.

บทบาทของการจัดการห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain Management) มีความสำคัญอย่างยิ่งในธุรกิจปัจจุบันที่ต้องให้ความสนใจกับการปรับปรุงกระบวนการดำเนินธุรกิจให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น ณ ปัจจุบัน การจัดการห่วงโซ่อุปทาน เป็นเรื่องที่อุตสาหกรรมต่างเล็งเห็นถึงประโยชน์ที่จะได้รับหลังจากมีการดำเนินการไปแล้ว                    

.

และในกระบวนการนำเอาการจัดการห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain Management) ไปใช้จัดระบบธุรกิจให้เกิดประโยชน์ สามารถอธิบายผ่านกระบวนการทำงานขององค์กรในแง่ของฟังก์ชันการทำงาน ซึ่งผู้เขียนขอนำเสนอในแต่ละกระบวนการทำงานแต่ละตอน ซึ่งในตอนแรกนี้จะนำเสนอเกี่ยวกับ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product Development)

.

.
การพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product Development)   

การจัดการห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain Management) เป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่หรือพัฒนาจากเดิมให้ดีขึ้น ซึ่งเป็นการดำเนินการสนองความต้องการกับลูกค้าขององค์กร ในเรื่องของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ (New Product Development) ลักษณะที่สำคัญของผลิตภัณฑ์ใหม่อาจมีความหมายอย่างใดอย่างหนึ่งดังต่อไปนี้

.

1. Innovation หมายถึง ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เกิดจากการคิดค้นริเริ่มอย่างแท้จริงอันไม่เคยปรากฏอยู่ในตลาดมาก่อน
2. Modified หมายถึง ผลิตภัณฑ์ปรับปรุงใหม่ โดยการปรับเปลี่ยน ดัดแปลงผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่เดิมให้มีความแปลกใหม่มากขึ้น
3. Me-too หมายถึง ผลิตภัณฑ์ลอกเลียนแบบ โดยการลอกเลียนแบบผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน เป็นผลิตภัณฑ์ใหม่สำหรับบริษัท แต่เก่าในตลาด 

.

.

โดยขั้นของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ นั้นเพื่อสนองความต้องการของผู้บริโภคในห่วงโซ่อุปทาน ผลิตภัณฑ์ต้องมีเรื่องดังต่อไปนี้
* ข้อได้เปรียบที่เด่นชัด (Relative Advantage)
* สอดคล้องกับรูปแบบการบริโภค (Compatibility)
* เปิดโอกาสให้ทดลองใช้สินค้า (Trail Ability)
* สามารถเห็นความแปลกใหม่ได้ (Observe Ability)
* แก้ปัญหาความยุ่งยากของลูกค้าได้ (Complexity)

.
กระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ (New Product Development Process)

.

1. แสวงหาแนวความคิดใหม่ (Idea Generation)
ในขั้นนี้เป็นการสร้างแนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยแหล่งข้อมูลที่จะนำมาใช้ในการคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่นั้น แบ่งออกเป็น 2 แหล่งด้วยกัน คือ 

.

1.1 แหล่งภายในองค์กร (Internal) ได้แก่ พนักงานขาย (Salespersons) ถือเป็นบุคคลที่อยู่ใกล้ชิดกับผู้บริโภค และทราบถึงความต้องการของผู้บริโภคมากที่สุด ฝ่ายวิจัยและพัฒนา (R&D Specialists) เป็นบุคคลที่ใกล้ชิดกับการพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ ๆ ผู้บริหารระดับสูง (Top Management) เป็นบุคคลที่ทราบถึงจุดอ่อน จุดแข็งของบริษัท จึงเป็นเหมือนผู้กำหนดทิศทางการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่

.

1.2 แหล่งภายนอกองค์กร (External) ได้แก่ ลูกค้า (Customers) ถือเป็นแหล่งข้อมูลที่มีความสำคัญมาก เนื่องจากผลิตภัณฑ์ที่บริษัทจะเสนอขายนั้น จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องตอบสนองความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก สมาชิกในช่องทางการจัดจำหน่าย (Channel Members) เป็นอีกแหล่งข้อมูลหนึ่งที่ทราบถึงความต้องการของลูกค้า เช่น พ่อค้าส่ง พ่อค้าปลีก ตัวแทนจำหน่าย เป็นต้น คู่แข่งขัน (Competitors) การเคลื่อนไหวทางการแข่งขัน รวมถึงกลยุทธ์ของคู่แข่งก็เป็นอีกแหล่งข้อมูลหนึ่งที่ช่วยบริษัทในการคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่

.

.
ในการแสวงหาแนวความคิดในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ มีเทคนิคการสร้างความคิดใหม่มากมายในการคิดหาการพัฒนา ได้แก่

* Attribute Listing หาจุดเด่น แนวคิดใหม่ โดยการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นสิ่งสำคัญ
* Forced Relationship หาความสัมพันธ์ของผลิตภัณฑ์ที่ใช้ด้วยกัน จัดวางไว้ในพื้นที่เดียวกัน
* Morphological Analysis วิเคราะห์โครงร่างผลิตภัณฑ์
* Problem Analysis วิเคราะห์ปัญหาที่อาจเกิดขึ้น หรือที่เคยเกิดขึ้นมาแล้ว จากผลิตภัณฑ์ที่เคยวางจำหน่ายก่อนหน้าว่ามีปัญหาและอุปสรรคต่อการบริโภคของผู้บริโภคอย่างไร
* Brainstorming การระดมความคิดเห็นการพัฒนาผลิตภัณฑ์โดยยึดหลักลูกค้าเป็นศูนย์กลาง

.
2. ประเมินและกลั่นกรองแนวความคิด (Idea screening)

หลังจากได้แนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่แล้ว ก็จะต้องมีการนำแนวความคิดเหล่านั้นมาทำการประเมินถึงความเป็นไปได้ และคัดเลือกแนวความคิดที่ดีและเหมาะสมที่สุด มาทำการพัฒนาและทดสอบแนวความคิดต่อไป โดยการคัดเลือกความคิดต่าง ๆ ให้เหลือเฉพาะความคิดที่เหมาะสมและเป็นไปได้โดยการประเมินความเหมาะสมของ New Ideas

.

* การประเมินโอกาสทางการตลาด (Evaluating Opportunities) คือโอกาสของบริษัท เมื่อได้มีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่แล้วจะสามารถสำเร็จโดยต้องสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของบริษัท อีกทั้งต้องมีความสามารถที่จะผลิตสินค้าให้สอดคล้องกับทรัพยากรของบริษัทที่มีอยู่ด้วย

.

* วัตถุประสงค์ของบริษัท (Company’s Objectives) คือ เป้าหมายของบริษัทที่จะต้องมีการดำเนินการไปให้ถึง ได้แก่ วัตถุประสงค์ด้านกำไร วัตถุประสงค์ด้านยอดขาย วัตถุประสงค์ด้านการเติบโตของยอดขาย และวัตถุประสงค์ด้านค่านิยมของลูกค้า เป็นต้น

.

* ทรัพยากรของบริษัท (Resources) คือ ทรัพยากรที่สามารถนำมาพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ได้แก่ กำลังคน งบประมาณ กำลังการผลิต วัตถุดิบในการผลิต เครื่องจักร เป็นต้น ซึ่งทั้งหมดจะตอบได้ว่า ขั้นตอนการพัฒนาผลิตภัณฑ์จะบรรลุผลสำเร็จได้หรือไม่

.

* ความสามารถในการแข่งขัน (Competitive Advantages) ความสามารถในการแข่งขันของบริษัท คือ กลยุทธ์ (Strategic) เกี่ยวกับการเพิ่มผลิตภาพขององค์กรให้มีศักยภาพ และความเข้มแข็ง และสามารถต่อสู้กับการแข่งขันกับต่างประเทศได้ ซึ่งถือเป็นการปฏิรูปความสามารถการแข่งขันของธุรกิจ

.

.

3. พัฒนาและทดสอบแนวความคิด (Concept Development and Testing)
เมื่อได้แนวความคิดที่ดีและเหมาะสมที่สุดแล้ว ขั้นต่อไปเป็นการนำแนวความคิดที่ผ่านการคัดเลือกแล้วนั้นมาพัฒนาให้มีความชัดเจนมากขึ้น และนำไปทดสอบกับ กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย เพื่อวัดความรู้สึกและการยอมรับในผลิตภัณฑ์ตัวใหม่

.

4. พัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด (Marketing Strategy Development)
ในขั้นนี้เป็นการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด ได้แก่ การกำหนดวัตถุประสงค์และเป้าหมายทางการตลาด การทำ STP Marketing (การแบ่งส่วนตลาด การเลือกตลาดเป้าหมาย และการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์) 

.

S - Segmentation (การแบ่งส่วนตลาด) เป็นกระบวนการที่ตลาดถูกแบ่งเป็นส่วนย่อย ๆ ประกอบไปด้วยลูกค้าหลายส่วนโดยที่แต่ละส่วนมีความเด่นพิเศษและมีความต้องการในส่วนที่คล้ายกัน มีการก่อปฏิกิริยาต่อสิ่งที่เสนอขายในวิถีทางเดียวกัน เกณฑ์ที่นิยมใช้ในการแบ่งส่วนตลาด เกณฑ์ภูมิศาสตร์ เกณฑ์ประชากรศาสตร์ เกณฑ์จิตวิทยา เกณฑ์พฤติกรรม

.

T - Targeting (การเลือกตลาดเป้าหมาย) หมายถึง ตลาดส่วนที่บริษัทเลือกไว้เป็นตลาดเป้าหมายเพื่อติดต่อซื้อขาย ต้องพิจารณาปัจจัยต่าง ๆ ดังนี้ เช่น ขนาดของตลาดและความเติบโตของตลาด ความน่าสนใจโดยรวมของตลาด โดยคำนึงถึงวัตถุประสงค์ของบริษัท

.

P - Positioning (การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์) หมายถึง การที่บริษัทวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในตลาดส่วนนั้นเพื่อหวังที่จะครอบครองตลาด โดยที่ตำแหน่งของผลิตภัณฑ์หมายถึง การที่ผู้บริโภคกำหนดนิยามแห่งการรับรู้ผลิตภัณฑ์นั้นเนื่องจากมีลักษณะสำคัญบางอย่างที่แตกต่างเมื่อเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง กลยุทธ์การวางตำแหน่งมีส่วนสำคัญในการออกแบบส่วนประสมทางการตลาด การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์จะแตกต่างกันในส่วนของตลาดที่แตกต่างกัน

.

อีกทั้งการออกแบบ กลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix: 4 P's) คือ องค์ประกอบที่สำคัญในการดำเนินงานการตลาด ซึ่งเป็นปัจจัยที่องค์กรสามารถควบคุมได้ องค์กรธุรกิจจะต้องสร้างส่วนประสมการตลาดที่เหมาะสมในการวางกลยุทธ์ทางการตลาด ประกอบด้วย 

.

* ผลิตภัณฑ์ (Product) จะต้องศึกษาปัญหาต่าง ๆ ที่ครอบคลุมถึงการเลือกตัวผลิตภัณฑ์ หรือสายผลิตภัณฑ์ การเพิ่มหรือลดชนิดของสินค้าในสายผลิตภัณฑ์ ลักษณะของผลิตภัณฑ์เพื่อเป็นการสร้างความแตกต่างในผลิตภัณฑ์ (Product Differentiation) รวมทั้งการบรรจุภัณฑ์ 

.

* ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) การจัดจำหน่ายแบ่งกิจกรรมออกเป็น 2 ส่วน คือ ช่องทางการจำหน่ายสินค้า (Distribution Channels) และการแจกจ่ายตัวสินค้า (Physical Distribution) 

.

* การกำหนดราคา (Price) ก่อนที่จะกำหนดราคาสินค้า องค์กรต้องมีเป้าหมายว่าจะตั้งราคาเพื่อต้องการกำไร หรือ เพื่อเพิ่มส่วนแบ่งของตลาด (Market Share) หรือเพื่อเป้าหมายอย่างอื่น อีกทั้งต้องมีการใช้กลยุทธ์ในการตั้งราคาที่จะทำให้เกิดการยอมรับจากตลาดกลุ่มเป้าหมาย

.

* การส่งเสริมการตลาด (Promotion) เป็นการศึกษาเกี่ยวกับกระบวนการติดต่อสื่อสารไปยังตลาดเป้าหมาย วัตถุประสงค์ คือ เพื่อบอกให้ลูกค้าทราบว่ามีผลิตภัณฑ์ออกจำหน่ายในตลาด พยายามชักชวนให้ลูกค้าซื้อและเพื่อเตือนความทรงจำให้กับผู้บริโภค

.

.

5. วิเคราะห์สภาพทางธุรกิจ (Business Analysis)
เป็นการวิเคราะห์สถานการณ์และความเป็นไปได้ทางธุรกิจ ในการนำผลิตภัณฑ์ออกจำหน่าย เช่น การคาดคะเนถึงความต้องการซื้อ ต้นทุนและผลกำไรที่จะได้รับ เป็นต้น

.

6. พัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product Development)
เมื่อแนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ได้ผ่านขั้นตอนต่าง ๆ ทั้ง 5 ขั้นมาแล้ว ในขั้นนี้จะเป็นการพัฒนาแนวความคิดให้เป็นผลิตภัณฑ์ที่เป็นรูปเป็นร่างขึ้นมา ตามแนวทางดังนี้

.

* เปลี่ยนแนวความคิด (Concept) ที่เป็นคำบรรยาย ภาพวาด แบบจำลอง ให้เป็นต้นแบบผลิตภัณฑ์ที่มีลักษณะเหมือนจริง (Prototype)
* พิจารณาความเป็นไปได้ในเชิงเทคนิคและเชิงการค้า
* ทดสอบคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ (Product Attributes) ได้แก่ สี ขนาด น้ำหนัก รูปร่าง ประสิทธิภาพในการทำงาน ความปลอดภัยในการใช้งาน ให้สอดคล้องกับความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย โดยเฉพาะปัจจัยด้านจิตวิทยา

.
7. ทดสอบตลาด (Market Testing)

ก่อนที่จะนำผลิตภัณฑ์ออกวางจำหน่าย ควรมีการทดสอบตลาดก่อน โดยอาจจะทำในรูปของการวางจำหน่ายผลิตภัณฑ์ในขอบเขตที่จำกัด หรือให้ผู้บริโภคทำการทดลองใช้หรือบริโภคผลิตภัณฑ์ใหม่ เพื่อเป็นการวัดการยอมรับของลูกค้าเป้าหมาย ทำให้ทราบถึงจุดดี จุดด้อยของผลิตภัณฑ์ เพื่อนำไปปรับปรุงแก้ไขให้ดียิ่งขึ้น และตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้มากที่สุด

.
8. ดำเนินกิจกรรมทางธุรกิจ (Commercialization)

เมื่อผลิตภัณฑ์ได้ผ่านการทดสอบตลาดแล้ว ในขั้นสุดท้ายก็จะเป็นการนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกวางจำหน่ายจริงตามแผนการตลาดที่ได้วางแผนเอาไว้ ขั้นนี้จึงเป็นขั้นแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ (Introduction Stage) ซึ่งจะพบกับปัญหา ยอดขายเริ่มจากศูนย์ ค่อย ๆ เพิ่มขึ้น (อัตราการเพิ่มไม่มาก) 

.

.

อีกทั้งในขั้นดำเนินกิจกรรมทางธุรกิจ (Commercialization) เป็นการแนะนำสินค้ามีค่าใช้จ่ายมากขึ้น และสภาวะขาดทุนของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product life Cycle: PLC)

* ขั้นแนะนำ ควรใช้การโฆษณาและประชาสัมพันธ์สร้างความรู้สึกต่อสินค้า ใช้พนักงานขายวางตลาดให้ครอบคลุมพื้นที่ และกระตุ้นการทดลองใช้โดยการส่งเสริมการขาย เช่น การแจกสินค้าตัวอย่าง ทำสินค้าขนาดทดลอง
* ขั้นเจริญเติบโต ผู้บริโภคเริ่มรู้จัก มีการบอกต่อ ทำให้สามารถลดงบประมาณส่งเสริมการตลาดลงได้ เน้นการติดตามผลการขายอย่างใกล้ชิด

.

* ขั้นอิ่มตัว ใช้การส่งเสริมการขายกระตุ้นอัตราการเจริญเติบโต เพิ่มการโฆษณาตอกย้ำตราสินค้า
* ขั้นตกต่ำ ต้องกระหน่ำด้วยกิจกรรมส่งเสริมการขาย เพื่อรักษาชีวิตสินค้าให้ยาวนานที่สุด การโฆษณาและประชาสัมพันธ์ลดความสำคัญลงเนื่องจากสินค้าเป็นที่รู้จักดีอยู่แล้ว

.

วัฏจักรผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle)

.

อย่างไรก็ตามการดำเนินกิจกรรมทางธุรกิจ (Commercialization) มีแนวทางที่ต้องการพิจาณา 4 ประการ
* เมื่อไร ? (ช่วงเวลาที่จะเริ่มนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด ก่อนคู่แข่ง พร้อมคู่แข่ง หลังคู่แข่ง)
* ที่ไหน ? (สถานที่ทางภูมิศาสตร์: ตลาดระดับท้องถิ่น ตลาดระดับประเทศ หรือตลาดระหว่างประเทศ รวมทั้งแผนการขยายตลาด)
* ให้ใคร ? (พิจารณากลุ่มลูกค้าเป้าหมายเพื่อกำหนดกลยุทธ์ราคา ช่องทาง และการส่งเสริมการตลาด โดยเน้นกลุ่มนำสมัย ผู้ที่ใช้บ่อย และผู้นำทางความคิด)
* อย่างไร ? (กลยุทธ์ทางการตลาดและงบประมาณ)

.
กรณีศึกษาTESCO: การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ และไอที ด้านการจัดการห่วงโซ่อุปทานอาหาร

บริษัท เทสโก้ (TESCO) แห่งสหราชอาณาจักรมีสำนักงานใหญ่อยู่ที่เมือง Cheshunt เป็นบริษัทขายปลีกอาหารชั้นนำของประเทศ ในปี 2541 มีส่วนแบ่งตลาดถึงร้อยละ 24.20 มียอดขายรวมการขายปลีกทางอิเล็กทรอนิกส์ถึง 16,000 ล้านปอนด์ จาก 568 สาขา โดยมีอัตราผลตอบแทนร้อยละ 3.25 จากยอดขายในการพัฒนาผลิตภัณฑ์อาหาร บริษัทได้รวบรวมข้อมูลจากศูนย์จำหน่ายสินค้าในท้องถิ่น ร้านขายปลีก ผู้ขายส่ง หน่วยบริการพัฒนาหีบห่อ รวมถึงบริษัทผู้รับจ้างผลิต (Third Party Contract) บริษัทผู้ออกแบบและจัดพิมพ์หีบห่อ 

.

สำนักงานใหญ่ได้บริหารงานโดยตั้งเป็นทีมการค้า เพื่อกระจายอำนาจและความรับผิดชอบแต่ละผลิตภัณฑ์หรือกลุ่มผลิตภัณฑ์ แต่ละทีมการค้าประกอบด้วยผู้ซื้ออย่างน้อยหนึ่งราย ผู้เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีอาหารและผู้จัดการผลิตภัณฑ์ (Product Development Manager) จำนวนเจ้าหน้าที่ในกลุ่มขึ้นอยู่กับจำนวนของสายผลิตภัณฑ์ (Product Line) ที่รับผิดชอบ และระดับของกิจกรรมในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ โดยมีหน้าที่รับผิดชอบการให้ข้อมูลเกี่ยวกับบริษัทผู้จัดหาสินค้า (Supplier) เงื่อนไขในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ และการส่งเสริมการขาย

.

ทีมการค้าใช้กระบวนการทั่วไป 2 แบบในการพัฒนาคุณค่าของกิจการ คือ แบบมาตรฐานและแบบสินค้าที่มีลักษณะดีเยี่ยมเฉพาะตัว โดยขอบเขตของกระบวนการทั้งสองนำไปสู่แนวคิดใหม่ 2 แนวคือ ใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เป็นอาหารทั้งหมด และใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ไม่ใช่อาหารทั้งหมด ซึ่งกระบวนการนี้ถูกใช้สำหรับการแนะนำสินค้าใหม่ของเทสโก้ โดยตีพิมพ์เอกสารอย่างเป็นทางการเพื่อใช้เป็นมาตรฐานของบริษัท

.
ชนิดของโครงการพัฒนาผลิตภัณฑ์

รูปแบบของโครงการพัฒนาผลิตภัณฑ์ Private-label ซึ่งได้ถูกนำไปใช้ในกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์อาหารของบริษัท Tesco แผนภาพ แสดงการจำแนกตามระดับของนวัตกรรมในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ของบริษัทจากมากไปหาน้อย

.

แผนภาพ รูปแบบโครงการพัฒนาผลิตภัณฑ์อาหารของบริษัท Tesco

.

รูปแบบที่ 1 การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ เป็นการพัฒนาที่มีนวัตกรรมระดับสูงสุด โดยการออกผลิตภัณฑ์ที่ไม่เคยปรากฏมาก่อน ซึ่งจะนำคุณค่า และประสบการณ์ใหม่สู่ผู้บริโภค

.

รูปแบบที่ 2 การปรับปรุงสูตรใหม่ เป็นการปรับสูตรที่มีอยู่เพื่อปรับปรุงคุณภาพ หรือเพื่อลดต้นทุน ซึ่งต้องเปลี่ยนคำอธิบายบนหีบห่อ เพื่อให้ทราบถึงการเปลี่ยนสูตรด้วย

.

รูปแบบที่ 3 การเปลี่ยนขนาดบรรจุ เป็นการพัฒนาจากการบรรจุขนาดใช้คนเดียว เป็นขนาดสำหรับครอบครัว ซึ่งต้องเปลี่ยนสูตรและคำบรรยายบนหีบห่อด้วย

 .

รูปแบบที่ 4 การเปลี่ยนชื่อตราสินค้าใหม่ เป็นการเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์หรือหีบห่อใหม่ โดยไม่เปลี่ยนแปลงสูตร เป็นการกระตุ้นความสนใจของผู้ซื้อ

.

รูปแบบที่ 5 การส่งเสริมการขาย เป็นการทำให้สินค้าติดตลาดเพียงชั่วคราว โดยการจัดทำหีบห่อที่แสดงราคาที่มาตรฐาน และการออกแบบหีบห่อที่หรูหราโดดเด่น

.
กระบวนการในการพัฒนาผลิตภัณฑ์

กระบวนการในการพัฒนาผลิตภัณฑ์อาหารของ Tesco แบบมาตรฐาน มีรอบระยะเวลาเริ่มต้นถึงสิ้นสุด ประมาณ 30 สัปดาห์ แผนภาพ แสดงกระบวนการมาตรฐานในการพัฒนาผลิตภัณฑ์อาหารซึ่งอธิบายถึงกิจกรรมหลักที่ปฏิบัติในแต่ละขั้นตอน ดังนี้

.
ขั้นวางแผน ประกอบด้วยขั้นตอนอิสระ 2 ขั้นตอน คือ
1. การจัดทำแผนการค้าอาหาร
2. การวางแผนแยกประเภทของผลิตภัณฑ์อาหาร
.

ขั้นการพัฒนา แบ่งเป็นกระบวนการย่อย 2 กระบวนการ คือ
1.  กระบวนการย่อยเกี่ยวกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ทางด้านเทคนิค หาข้อสรุปเกี่ยวกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์
* กำหนดรายละเอียดคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์และคำอธิบายทางเทคนิค
* ทีมการค้าประชุมร่วมกับบริษัทผู้ผลิต (Contract Manufacturer)

.

* บริษัทผู้ผลิตประเมินคู่แข่งโดยวิจัยตลาด จัดแสดงสินค้า ฯลฯ
* สรุปความเห็นและปรับปรุงข้อคิดเห็นเริ่มแรกเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์
* ช่างเทคนิคด้านอาหารของ Tesco ตรวจสอบและตัดสินใจทดสอบการผลิตในห้องครัว และตัดสินใจ โดยทีมพัฒนาผลิตภัณฑ์ของบริษัทผู้ผลิต

.

* การผลิตในโรงงานของบริษัทผู้ผลิตอาหาร โดยมีการทดสอบจุลชีวะ ทดสอบการแช่แข็งในตู้เย็น และทดสอบการเดินทางเพื่อให้มั่นใจว่าผลิตภัณฑ์จะไม่เสียในระหว่างการขนส่ง
* ตรวจสอบขั้นสุดท้ายเพื่อประเมินรสชาติ รูปลักษณ์ และตัดสินใจ
* เตรียมจัดทำหีบห่อและเอกสารกำหนดรายละเอียดทางเทคนิคของสินค้า

.

* นำเสนอเอกสารได้แก่ ข้อมูลด้านการตลาด รายละเอียดวิธีปรุงและคำแนะนำด้านหลังหีบห่อ รวมทั้งข้อมูลด้านเทคนิค เพื่อให้แผนกกฎหมายการค้าตรวจสอบ อนุมัติและออกเอกสารรับรอง ให้ใช้ข้อความแสดงรายละเอียดบนหีบห่อได้
* ในระหว่างการกำหนดรายละเอียดสินค้าและหีบห่อ จะทำการทดลองการผลิตผลิตภัณฑ์ที่พัฒนาแล้วควบคู่ไปด้วย โดยไม่มีการทดสอบตลาด

.

2. กระบวนการย่อยเกี่ยวกับการพัฒนาหีบห่อ
* ประชุมหาข้อสรุปลักษณะของผลิตภัณฑ์ โครงสร้างหีบห่อ
* ผู้บริหารการออกแบบ ประชุมร่วมกับช่างออกแบบและบริษัท Reprographicและทำหุ่นจำลองของจริง
* ผู้บริหารการออกแบบของ Tesco ประชุมร่วมกับฝ่ายผู้ซื้อ และอนุมัติแนวคิด การออกแบบ และอนุมัติงานศิลปะ เพื่อส่งให้แผนกกฎหมายการค้ารับรอง
* ส่งบริษัทขายปลีกตรวจสอบ และแก้ไขครั้งสุดท้ายโดย Reprographic Agency
* ส่งช่างพิมพ์ และแจ้งให้บริษัทผู้ผลิต เป็นผู้กำหนดการวางตลาด

.

3. ขั้นการวางตลาดและการจัดจำหน่าย
* ระหว่างการวางแผนการผลิตหีบห่อ ทีมการค้าจะปรับปรุงข้อมูลคลังสินค้ากลางของ Tesco ด้วยการใส่รหัสแท่ง (Barcode) ในหีบห่อผลิตภัณฑ์ใหม่และแจ้งผู้จัดการคลังสินค้าทราบถึงการส่งสินค้าออก โดยแจ้งผ่านระบบกระดานข่าวภายใน (Web Board)

.
ปริมาณของกิจกรรมการพัฒนาผลิตภัณฑ์

กิจกรรมการพัฒนาผลิตภัณฑ์มีมากขึ้น เพื่อตอบสนองการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคที่เกิดจากการเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจ โครงสร้างประชากร และความวิตกกังวลของผู้บริโภค   

.

ปริมาณกิจกรรมการพัฒนาผลิตภัณฑ์ของเทสโก้จากระหว่างปี 1995 - 1996 พัฒนากว่า 2,500 ชนิด ปี 1997 - 1998 พัฒนากว่า 6,000 ชนิด ปี 1999 - 2000 พัฒนากว่า 8,500 ชนิด กว่าร้อยละ50 เป็นผลิตภัณฑ์ที่วางตลาดใหม่ ซึ่งเป็นผลมาจากความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ ความซื่อสัตย์ในการปิดฉลาก พบปัญหาว่าเอกสารรายละเอียดทางเทคนิคที่บริษัทผู้ผลิตเสนอ (Standard Food Product Development Process หรือ STP) ประมาณร้อยละ 10 จะมีความผิดพลาดเกินที่จะแก้ไขได้ ทำให้ต้องเริ่มจัดทำใหม่เป็นการสูญเสียทั้งเวลา เงิน และกำลังใจ และอาจสูญเสียโอกาสในการขายได้มาก

.
การแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารของเทสโก้ 

เทสโก้ได้ร่วมมือกับบริษัทยักษ์ใหญ่ด้านซอฟต์แวร์ในอังกฤษ พัฒนาระบบ Extranet ให้มั่นคงปลอดภัย เรียกว่า การแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสาร Tesco (Tesco Information Exchange หรือ TIE) โดยต่อระบบ Online กับร้านขายปลีกและบริษัทผู้ผลิตสินค้า มีขอบเขตใหญ่ 3 ด้านคือ ให้ข้อมูลทั่วไปเกี่ยวกับร้านค้าปลีก หรือพนักงาน ให้ข้อมูลเกี่ยวกับเครือข่ายการส่งสินค้า และข้อมูลด้านการขายและกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์

.
เครื่องมือแสดงการไหลของข้อมูล ข่าวสารในการพัฒนาผลิตภัณฑ์

คณะทำงานพัฒนาผลิตภัณฑ์ใช้ระบบ TIE ช่วยในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ในขั้นการพิมพ์หีบห่อและการจัดทำรายละเอียดสินค้าโดยกรอกแบบฟอร์มนำมาขึ้นจอคอมพิวเตอร์แล้วพิมพ์รายละเอียดทางเทคนิคสินค้า กด Enter จะได้รายละเอียดของ STP ให้ทุกคนเห็น และส่งข้อมูลไปยังทีมการค้า และแผนกกฎหมายการค้าแบบอัตโนมัติ เพื่อตรวจสอบ ทำให้ประหยัดเวลาและป้องกันความผิดพลาดในการส่งถ่ายข้อมูล โดยใช้แบบฟอร์มที่มีรูปแบบเดียวกัน เป็นการพัฒนาคุณภาพที่คุ้มทุน ลดการสูญเสียเวลาได้ถึงร้อยละ 20 ลดแรงงานและประหยัดเงินได้ด้วย

.
สรุป

การพัฒนาผลิตภัณฑ์ภายใต้กระบวนการทำงานขององค์กรในแง่ของฟังก์ชันการทำงาน การนำระบบ การจัดการห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain Management) จะช่วยให้การพัฒนาสินค้าและบริการสามารถตอบสนองความต้องการได้แม่นยำและรวดเร็วได้ทันท่วงทีต่อการเปลี่ยนแปลงของตลาด (Time-to-market) นั่นคือ เป็นการสร้างความสามารถในการสนองความต้องการของลูกค้าในตลาดได้

.

ข้อมูลอ้างอิง

* ประมวลสาระชุดวิชา  32706  การวิเคราะห์ วางแผนและควบคุมทางการตลาด (Marketing Analysis Planning and Control) มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช บัณฑิตศึกษา สาขาวิชาวิทยาการจัดการ พิมพ์ครั้งที่ 4 พ.ศ. 2550
* แผนกิจกรรมการศึกษาชุดวิชา  32706การวิเคราะห์  วางแผนและควบคุมทางการตลาด (Marketing Analysis Planning and Control) ประจำภาคการศึกษาที่ 2/2550 หลักสูตรบริหารธุรกิจ มหาบัณฑิตสาขาวิชาวิทยาการจัดการ                      มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช
*
http://classroom.hu.ac.th
* Developing New Market Offerings, Department of Marketing ,Faculty of Business Administration ,Chiang Mai University
* กรณีศึกษา การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่และเทคโนโลยีข้อมูลข่าวสารด้านการจัดการห่วงโซ่อุปทานอาหาร ,TESCO LOTUS
* Lecture 9: New Product Development , Lecturer: A.Khomson Numskull

สงวนลิขสิทธิ์ ตามพระราชบัญญัติลิขสิทธิ์ พ.ศ. 2539 www.thailandindustry.com
Copyright (C) 2009 www.thailandindustry.com All rights reserved.

ขอสงวนสิทธิ์ ข้อมูล เนื้อหา บทความ และรูปภาพ (ในส่วนที่ทำขึ้นเอง) ทั้งหมดที่ปรากฎอยู่ในเว็บไซต์ www.thailandindustry.com ห้ามมิให้บุคคลใด คัดลอก หรือ ทำสำเนา หรือ ดัดแปลง ข้อความหรือบทความใดๆ ของเว็บไซต์ หากผู้ใดละเมิด ไม่ว่าการลอกเลียน หรือนำส่วนหนึ่งส่วนใดของบทความนี้ไปใช้ ดัดแปลง โดยไม่ได้รับอนุญาตเป็นลายลักษณ์อักษร จะถูกดำเนินคดี ตามที่กฏหมายบัญญัติไว้สูงสุด