สวิตชิ่ง (Switching)
เปลี่ยนแกนแทนเจาะทะลวง สู่เป้าหมายที่ง่ายกว่า

พิทักษ์ ศุภบัณฑิตย์กุล

     หลายคนคงเคยได้ยินคำว่า “สวิตชิ่ง” หรือเปลี่ยนแกน การเปลี่ยนที่ว่าหมายถึงแนวทางหรือนโยบายบริหารที่ต้องเปลี่ยนไปพร้อม ๆ กับบุคลากร อันจะส่งผลต่อเป้าหมายที่คาดว่าจะสำเร็จได้ดีกว่า สำหรับในทางเกมฟุตบอลการโจมตีเพื่อเจาะแนวรับคู่ต่อสู้เข้าสู่เป้าหมายการยิงประตูก็มีการเปลี่ยนแกนจากซ้ายไปขวา หรือขวาไปซ้ายสลับกัน คำว่า สวิตชิ่ง หรือเปลี่ยนแกนในที่นี้จึงหมายความถึงเป้าหมายเดียวกันแต่ทำได้หลายวิธี และไม่จำเป็นต้องฝืนทะลุทะลวงเข้าไป อาจไปอีกทางที่คู่ต่อสู้คาดไม่ถึง... ก็ได้
    
     สวัสดีครับ ย่างเข้าสู่ช่วงฤดูร้อน อะไรก็ดูร้อนตามไปด้วย โดยเฉพาะภาวะเศรษฐกิจ ที่เราทุกคนต้องใจเย็น ๆ อดทนและมีสติกับการใช้ชีวิตประจำวัน ต้องอยู่ให้ได้กับภาวะเศรษฐกิจที่ผันผวน ค่าครองชีพสูงขึ้นเรื่อย ๆ สำหรับอุตสาหกรรมขนาดเล็ก กลาง ย่อม ก็ต้องปรับแผนธุรกิจกันอย่างเข้มข้นเช่นกัน ตัวแปรสำหรับการดำเนินธุรกิจแต่ละชนิดนั้นต่างกันออกไป สิ่งที่คล้ายกันก็คือ ลักษณะของกลยุทธ์ในการโจมตีคู่แข่งขันและเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย สวิตชิ่ง (Switching) หรือการเปลี่ยนแกน จึงสามารถนำมาปรับใช้กับแผนการตลาดได้ และมีจุดหมายปลายทางที่บางครั้งเราสามารถสอดแทรกกลยุทธ์ที่จะช่วยเสริมคุณภาพการดำเนินกลยุทธ์ได้อีก

    
แผนแรกอาจไม่ใช่แผนเดียว

     สำหรับกลยุทธ์การตลาดนั้นจะมีข้อมูล สถิติ ที่ชัดเจน จึงจะสามารถวางแผนการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ การดำเนินการตามแผนเพื่อเข้าสู่จุดหมายบางครั้งเจออุปสรรคที่คาดไม่ถึง อันอาจเกิดจากภาวะเศรษฐกิจ การเมือง หรือคู่แข่งขันทางธุรกิจสามารถปรับตัวและแก้ไขสถานการณ์กลับมาเป็นคู่แข่งขันที่น่ากลัว ยากต่อการแย่งส่วนแบ่งการตลาด ดังนั้นการเข้าทะลวงสู่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่มีแนวป้องกันที่แข็งแกร่งจึงเป็นเรื่องยาก การสวิตชิ่งจึงต้องนำมาใช้อย่างเร่งด่วน แผนการแรกที่วางไว้จึงต้องโยกไปใช้กับอีกกลุ่มลูกค้า หรือเปลี่ยนแผนใหม่และใช้กับอีกช่องทางหนึ่งที่คาดว่าจะโจมตีเข้าได้ง่ายกว่า และทำได้เร็ว ลดความเสียหายอันเกิดจากการเปลี่ยนแผน ขณะเดียวกันก็ต้องมีแนวป้องกันซ้อนไว้อีกชั้น แผนแรกจึงอาจไม่ใช่แผนเดียว

     ยกตัวอย่างกรณีนี้ก็คือ บริษัทผู้ผลิตรองเท้ากีฬาแห่งหนึ่งวางเป้าหมายที่จะเข้าสู่ตลาดนักเรียนระดับอุดมศึกษาในประเทศ ราคาไม่แพง คุณภาพดี และยังอ่อนเรื่องการดีไซน์ที่ยังแก้ไม่ตก ทว่าสถานการณ์ต้องเร่งปล่อยสินค้าสู่ตลาดเพื่อจำหน่ายเอาทุนคืนหลังจากเจอภาวะน้ำท่วม และฟองสบู่แตก ปัญหาขององค์กรทับซ้อนทางเดียวที่จะกอบกู้ฐานะบริษัทคือต้องได้เงินคืนจากสินค้าที่มีอยู่มากมายในโกดัง บริษัทแห่งนี้วางแผนจากข้อมูลที่แน่นพอสมควรและปล่อยสินค้าสู่เป้าหมายที่มีอีกหลายบริษัทรองเท้ากีฬาที่ค่อนข้างแข็งแกร่ง เป็นที่รู้จักของนักเรียน นักศึกษา และประชาชนทั่วไป หนำซ้ำยังเจอแผนการโฆษณาที่เต็มที่ มีการนำพรีเซนเตอร์ที่มีชื่อเสียงระดับโลกมาช่วยโปรโมตสินค้า และมีการลงสื่อผ่านการแข่งขันรายการต่าง ๆ ยากต่อการทำแผนโฆษณา

 
     เวลาคงเดินต่อไป บริษัทแห่งนี้ยังไม่สามารถเรียกความเชื่อมั่นในตัวสินค้าได้จากกลุ่มเป้าหมาย ยอดขายยังไม่ขยับ สื่อโฆษณายังนิ่ง การฝืนแข่งขันต่อไปเป็นเรื่องยากดังนั้นจึงจำเป็นต้องเปลี่ยนแกนในการเจาะตลาด ว่าแล้วบริษัทแห่งนี้ก็จัดการแข่งขันกีฬาฟุตบอลซึ่งมีผลิตภัณฑ์ที่ดีสุดของบริษัทคือรองเท้าสตั๊ดเป็นตัวชูโรง โดยใช้ชื่อการแข่งขันว่า “ซูเปอร์ไรโน่ คัพ” (รองเท้าสตั๊ดเป็นรุ่นซูเปอร์ไรโน่) การแข่งขันวางกฎกติกาไว้คือ เป็นรายการแข่งขันสำหรับนักเรียนระดับมัธยม 4–6 เท่านั้น ในแต่ละทีมส่งชื่อได้ 18 คน มีโควตานักเรียน ม.4 ได้ 5 คน ม.5 ได้ 5 คน และ ม.6 ได้ 8 คน เหตุผลก็คือ อย่างแรกสร้างความคุ้นเคยจดจดให้กับเด็กมัธยมสำหรับการเลือกใช้รองเท้าสตั๊ดซูเปอร์ไรโน่

อย่างสองคือ นักเรียน ม.6 มีโควตาในทีมมากสุด จะมีบทบาทในการตัดสินใจมาก ปีหน้าพวกเขาจะไปเรียนต่อระดับอุดมศึกษา เมื่อมีความประทับใจในสินค้าทั้งทางตรง และการคุ้นเคยกับตราสินค้า จึงเชื่อได้ว่าจะเป็นการสร้างฐานลูกค้าได้ดีระดับหนึ่ง และเป็นการนำร่องที่ดี

     หลังจากบริษัทแห่งนี้ดำเนินการแข่งขันตามแผน ปรากฏว่านักเรียนมัธยมในประเทศรู้จักผลิตภัณฑ์รองเท้าสตั๊ดซูเปอร์ไรโน่ และผลพวงตามมาคือผลิตภัณฑ์อื่น ๆ เช่นรองเท้าวอร์ม เสื้อแข่งขัน ก็เข้าไปอยู่ในใจของกลุ่มเป้าหมายระดับนักเรียนมัธยม แม้จะเป็นกลุ่มที่เล็กกว่าคู่แข่งขัน แต่มันคือฐานลูกค้าที่ดี และค่อย ๆ ก่อตัวขยายขึ้นเรื่อย ๆ ทุกปี จากผู้มีอำนาจในการซื้อน้อย เมื่อโตขึ้น มีรายได้พวกเขาก็จะเป็นลูกค้าที่ดีของบริษัท ระยะเวลาที่สวิตชิ่งมาใช้แผนนี้ 4-5 ปี บริษัทแห่งนี้มีฐานลูกค้าที่ใกล้เคียงกับบริษัทคู่แข่ง และสามารถกอบกู้ฐานะบริษัทได้ จากรายได้ที่ไม่มาก แต่สูงขึ้นเรื่อย ๆ ทุกปี และจากการพัฒนารูปแบบผลิตภัณฑ์ที่ชัดเจน ทันสมัยขึ้น บริษัทแห่งนี้ก็สามารถอยู่ได้ระยะยาว และไม่บอบช้ำกับการต่อกรกับบริษัทคู่แข่งขันที่แข็งแกร่งกว่า

 
เปลี่ยนเร็ว ทำเร็ว แต่รัดกุม

     ความคิดรวบยอดสำหรับแผนการสวิตชิ่งก็คือ การเปลี่ยนแกนรุกจากด้านหนึ่งไปอีกด้านหนึ่ง ต้องทำเร็ว และรัดกุม อย่างเช่นบริษัท เอ ต้องการโจมตีคู่แข่งขันด้วยการปล่อยสินค้าตัวใหม่สู่ตลาดแบบเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายชัดเจน แม่นยำ และราคาโดนใจ ทว่าเหมือนคู่แข่งจะรู้ทันดันปล่อยสินค้าที่คล้ายกันออกมาก่อน และกลายเป็นสินค้าคู่แข่งที่ค่อนข้างน่ากลัว ทางบริษัท เอ จึงเปลี่ยนแผนทันทีด้วยการปล่อยสินค้าตัวเดิมแต่เปลี่ยนจุดกระจายสินค้านั่นคือรอบนอกโซนกรุงเทพฯ ซึ่งคาดว่าจะได้ลูกค้าใหม่บ้างแม้ไม่มากแต่ก็ดีกว่าแข่งขันกับคู่แข่งที่ครองตลาดคนกรุงเทพฯ

แผนการกระจายสินค้าเริ่มทันทีด้วยการจัดโปรโมชั่นลดราคาสินค้าช่วงแนะนำให้ราคาใกล้เคียงกับสินค้าคู่แข่งขันแต่ถูกว่าเพื่อให้คนรอบนอกกรุงเทพฯ ได้ลองใช้ และยั่วใจในการซื้อสินค้าราคาถูก ขณะเดียวกันเพื่อรักษาภาพลักษณ์ของสินค้าก็ได้มีการจัดตั้งกิจกรรมช่วยเหลือสังคม เช่นการจัดแรลลี่สมทบทุนช่วยเหลือผู้ประสบภัยต่าง ๆ มอบทุนช่วยเหลือนักเรียน ผู้ได้รับความลำบากต่าง ๆ และเมื่อเลี่ยงที่จะปะทะกับคู่แข่งขันทางตรงได้แล้ว แผนการตีโอบหรือการเข้าแย่งส่วนแบ่งการตลาดก็ทำได้ต่อไป

 
สวิตชิ่ง แผนการตลาดเลือกเจาะด้านที่รั่ว แทนด้านที่แข็งแกร่ง

     การสวิตชิ่ง หรือเปลี่ยนแกนรุกอย่างรวดเร็ว และเข้าจู่โจมอีกด้านที่อ่อนแอกว่า หากนึกภาพเกมการแข่งขันฟุตบอล เราจะเห็นว่าอาวุธที่พวกเขาใช้จบสกอร์คู่แข่งขันคือลูกฟุตบอล ทั้งสนามมีคนแข่งขันฝั่งละ 11 คน รวมกันก็ 22 คน แต่มีลูกฟุตบอลอยู่เพียงใบเดียว ดังนั้นพวกเขาต้องแย่งชิงลูกฟุตบอลเพื่อนำมายิงประตูคู่ต่อสู้ โดยใช้พื้นที่ความกว้างของสนามมาเป็นเครื่องมือ ใช้ผู้เล่นแต่ละตำแหน่งเป็นกลไกบริหารกลยุทธ์ ผู้เล่นแนวรับถอยร่นมาตามฝั่งที่มีลูกฟุตบอลได้เร็วก็จะสร้างแนวรับที่แข็งแกร่งได้ดีระดับหนึ่ง แต่หากฝ่ายรุกเปลี่ยนแกนพลิกไปรุกอีกด้านหนึ่งก็จะมีโอกาสในการเจาะพื้นที่ซึ่งมีแนวรับน้อยกว่าเข้าไปยิงประตู

     การสวิตชิ่งทางธุรกิจก็เช่นกัน การฝืนต่อบอลทำชิ่งเข้าไปในแนวรับที่มีฝ่ายรับมากมายและแข็งแกร่งซ้อนอยู่ 2-3 ชั้น ก็ยากที่จะเจาะเข้าไป หนำซ้ำยังอาจโดนสวนกลับโจมตีแนวรับที่เผลอ หรือขยับตัวมัวแต่รุกเพลินลงไปตั้งรับไม่ทัน การสวิตชิ่งที่ดีจึงควรมีข้อมูลที่ชัดเจน ฉับไว เพื่อจะได้ฉวยโอกาสโจมตีในด้านที่เป็นจุดอ่อน หรือมีรอยรั่ว แทนการแข่งขันกันอย่างดุเดือด รุนแรง เพราะมันอาจเพลี่ยงพล้ำ หรือบาดเจ็บบอบช้ำด้วยกันทั้งคู่

     ประโยชน์ของการตลาดแบบเปลี่ยนแกนรุก หรือสวิตชิ่งตามที่ได้ยกตัวอยากมา เชื่อได้ว่าจะเป็นอีกแนวการคิดทางการตลาด ที่อาศัยความใจเย็นและข้อมูลที่ชัดเจน ฉับไว ช่วยให้แผนการตลาดประสบความสำเร็จได้ดีอีกระดับหนึ่ง และเชื่อว่าประสบการณ์ที่มากขึ้นจากการเรียนรู้จากคู่แข่งขันก็จะช่วยให้เรามองเกมการแข่งขันได้ชัดเจนขึ้น เพื่อว่าเมื่อมีโอกาสในการโจมตี เราจะเลือกสวิตชิ่งเมื่อไหร่ และด้านไหน .....เป้าหมายมีไว้โจมตี แต่เปลี่ยนแกนแทนการเจาะทะลวง ก็น่าจะง่ายกว่าในบางโอกาสนะครับ